国潮正当时——2021百度国货用户洞察-百度营销中心-202101.pdf
这份文档是百度营销中心发布的《2021百度国货用户洞察》，旨在分析国货消费的新趋势和特点，为国货品牌提供营销策略参考。核心内容总结如下：
**一、新认知：国货消费观念变化**
1. **新价值：** 国货的“新”在于赢得人心，消费者选择国货背后蕴含着民族精神、文化记忆、个性需求、多元审美以及对品质的极致追求。
2. **新元素：** 国货消费呈现出多元化的设计元素，如国风、汉服、丝绸、复古、太极、青花瓷等。
3. **新格调：** 消费者对国货的品质要求高，更注重成分、材质、做工以及舒适度等，对“中国制造”的品质信心不断提升。
4. **Z世代的驱动力：** 百度拥有更多Z世代国货消费者，且覆盖更多下沉市场人群。
5. **内外兼修，风格鲜明：** Z世代国货消费者既追求绿色健康，也注重风格鲜明的服饰妆容。
6. **理性消费：** 消费者更注重品质，更愿意为品质买单，也更倾向于通过学习商品知识来找到适合自己的产品。
7. **个性化与追潮流并存：** Z世代消费者既追求个性化，也追逐潮流，限量定制和明星同款更受关注。
8. **不同年龄段差异：** 不同年龄段的消费者在国货消费观上存在差异，Z世代最爱追潮流，85后最重个性化。
**二、新决策：消费决策行为洞察**
1. **决策时间：** 移动端夜间表达需求旺盛，PC端白天搜索多，周中表达需求稍弱。白天用心搜索，睡前随便看看是国货消费者主要特征。
2. **决策路径：** 国货消费者的决策路径通常包含“感知了解-品牌关注-购买渠道-交易咨询”几个阶段。
3. **人群决策：** 百度平台满足了各类人群在感知了解、品牌关注的绝大部分决策需求，为消费者提供了全面的信息。
4. **转化驱动因素：** 消费行业/品类等内容信息最易激发Z世代人群转化。
5. **Z世代的优势：** Z世代人群高度依赖百度平台，边搜边看进行高效决策。
6. **沟通偏好：** 中青年国货消费者更爱电话沟通，Z世代国货消费者更爱文字交流。
7. **影响因素：** 品牌背书和口碑评价更影响年轻国货消费者，中青年更爱被直接推荐。
8. **爆品效应：** 国货年轻消费者更易被爆品吸引，品类关注专一。
9. **忠诚度与比较：** 国货消费者的忠诚度更高，年轻国货消费者相对更爱比较。
10. **消费场景：** Z世代青年更偏重线上消费场景，85后青年兼顾线下门店体验式消费场景。
11. **内容偏好：** Z世代爱看风尚潮流内容进行国货消费决策，中年人更偏好居家饮食内容。
12. **私域阵地：** 私域阵地重要性凸显，成为国货品牌用户沉淀和长效运营的关键。
13. **内容优势：** 食品饮料国货品牌美食养生内容优势大，美妆个护、服装配饰国货品牌时尚生活内容更吸引消费者。
**三、百度国货品牌营销及运营策略**
1. **营销策略：**
* 强调明星/KOL的影响力。
* 关注Z世代的新需求和审美。
* 利用爆品吸引。
* 关注消费者的品质需求。
* 注重内容消费。
2. **运营策略：**
* 提供多样化内容满足不同人群需求。
* 精细化人群运营。
* 长效化私域运营。
* 及时响应消费者需求。
总之，国货品牌应抓住Z世代消费者的特点，注重品质、个性化、内容营销、私域运营，并根据不同年龄段消费者的偏好，制定有针对性的营销策略，以实现品牌增长。
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