零售行业本地生活到店行业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞争-招商证券-20221207.pdf
这份招商证券的研究报告主要探讨了美团和抖音在到店业务上的竞争格局，并从商户价值的角度进行了深入分析。报告的核心观点如下：
1. **商户价值与平台定位：**
- 抖音：用户多、覆盖广，擅长品宣拉新，尤其适合低决策成本、高供给弹性的品类（如茶饮快餐）。
- 美团：用户心智强，擅长引流销售，尤其适合高决策成本、低供给弹性的品类（如正餐、酒旅）。美团构建的 CPC 广告+团购的引流组合更优。
2. **引流销售模式差异：**
- 抖音：娱乐内容平台，券找人，冲动消费。
- 美团：强心智交易平台，人找店/券，目的性消费。
3. **核心壁垒：**
- 到店业务的核心是“店”而非“券”，团购只是一种引流方式。美团建立了以“店”为核心的运营机制，并已将增长重心转向 CPC 广告。抖音缺乏找店心智。
4. **GTV 的局限性：**
- 仅以团购 GTV 衡量市场格局会低估美团。应考虑双线成交额，包括线上团购和线下门店消费。
5. **海外经验借鉴：**
- Groupon 的团购模式发展受限，Yelp 的广告模式相对稳健，说明到店市场模式已日渐丰富，不应以团购券销售为核心。
6. **美团的策略转变：**
- 美团将增长引擎从 GTV 驱动切换至 CPC 广告驱动，并通过商户通建立线上主页，增强商户的自主运营能力。
7. **调研结果：**
- 商家认为抖音适合淡季引流拉新，美团 ROI 更高，且运营简单。
8. **投资建议：**
- 美团到店业务长期增速快，壁垒强，维持对美团的强烈推荐。
报告还强调了经济下行、疫情复苏不及预期、互联网平台监管等风险，并提示样本偏差可能影响测算结果。
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