网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究_刘会会.pdf
本文研究了网红意见领袖特征对服装消费者购买意愿的影响。研究以“微博”为例，探讨了网红意见领袖特征、服装信息特征、消费者特征对消费者购买意愿的影响，并以信任作为中介变量。
研究首先通过梳理文献，构建了概念模型，提出19个研究假设。然后，通过访谈、问卷调查等方式收集数据，使用SPSS和AMOS软件进行分析，验证了模型的有效性。研究发现，信任是网红意见领袖影响服装消费者购买意愿的重要中介变量。
研究结果表明：网红意见领袖的知名度、专业性、吸引力、关系强度，以及服装信息呈现形式、服装信息时效性、消费者个体信任倾向、个体认知等变量都通过信任的中介作用对购买意愿产生影响。其中，服装信息呈现形式和时效性、网红意见领袖的知名度对购买意愿的总体影响较大。而服装信息一致性对购买意愿的影响相对较小。
研究还发现，网红意见领袖的声誉、专业性、分享的专业知识、对消费者的吸引力（外在美和内在美），以及网红意见领袖和消费者之间的互动性，都对消费者的信任产生积极影响。
基于研究结论，本文提出了一些营销建议：发挥网红意见领袖的作用，选择具有良好形象的网红，以及注重服装推荐形式和内容的专业性介绍。同时，强调培养网红与消费者之间的信任，通过交流互动，解决消费者疑问，以增强购买意愿。
总而言之，这项研究揭示了网红意见领袖在服装销售中的重要作用，以及影响消费者购买意愿的关键因素。
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