微信电商中意见领袖对消费者购买意愿的 影响研究.pdf
本论文研究了微信电商中意见领袖对消费者购买意愿的影响。首先，论文阐述了研究背景和意义，指出微信电商作为社交电商的重要力量，意见领袖在其中发挥着关键作用。
接下来，论文梳理了相关理论，包括社交电商、购买意愿、意见领袖、感知价值和个体创新性等，并综述了它们之间的关系。论文还构建了理论模型，提出意见领袖影响力、感知价值、个体创新性与购买意愿之间的假设关系，并基于此设计了问卷。
研究采用问卷调查法，共发放了410份问卷，并运用SPSS24.0和AMOS22.0软件进行数据分析。
主要研究结论如下：
1. 微信电商中意见领袖的专业性、与消费者的同质性、以及推荐信息的质量、呈现形式和时效性对消费者的感知价值产生显著影响。
2. 意见领袖的产品涉入度、专业性、互动性、推荐信息的呈现方式、知名性和推荐信息的质量对消费者购买意愿的影响依次降低。
3. 感知价值在意见领袖的影响力和消费者购买意愿的关系中起到了中介作用。
4. 消费者个体创新性在意见领袖影响力和消费者购买意愿之间起到调节作用。
最后，论文提出了相关的管理建议：商家应重视意见领袖的作用，培养和选择具有较高专业性、互动性强、产品涉入度高且信息质量好的意见领袖；微信电商在营销中要根据不同消费者的个体创新性采取差异化的营销策略。
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