90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为分析-益普索Ipsos-202009.pdf
这份文档主要探讨了90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好，以及对茶饮市场的启示。
**一、90后新消费者画像：**
* **特征：** 90后群体普遍年龄在20-29岁之间，他们敢于消费，注重品质和服务，追求个性化、多样化及体验式消费。他们对新事物充满好奇，热衷于消费升级。
* **价值观：** 90后热爱国潮，支持原创；追求精致生活，爱自己，也乐于表达真我，追求“冷冻童颜”，拒绝油腻，崇尚“断舍离”。
* **社交：** 90后乐于在小众圈层文化中寻找同伴，并且热衷于弹幕社交，他们也关注健康，但生活方式也呈现出一些矛盾。
**二、茶饮市场现状：**
* **市场规模：** 茶饮市场营业额逐年上升，但原叶茶市场增速放缓。新式茶饮集中发力，推动茶饮市场品牌化、年轻化。
* **90后偏爱：** 90后更偏爱茶饮料，新式茶饮成为投资热点，茶饮成为90后重要的消费品类。
* **产品创新：** 新式茶饮不断加速创新，推动市场研发方向，在口味、包装和工艺上不断推陈出新。
**三、90后茶饮消费偏好：**
* **健康导向：** 90后在茶饮选择上体现对健康属性的追求，注重成分健康、真材实料和功效加持。
* **关注因素：** 口味和成分仍是90后购买茶饮的重要因素。
* **包装与体验：** 90后更关注包装、广告和工艺，但对品牌关注度相对较低。
* **饮品选择：** 90后茶饮用户比总体饮料用户更关注健康，他们更喜欢包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水。
* **健康成分：** 90后认为维生素、益生菌是健康的，并付诸实际购买。
* **健康工艺：** 无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂是公认的健康工艺。
* **功效偏好：** 增强免疫、补充营养、抗氧化的需求较高，免疫、美白更容易有好的溢价。
**四、总结和建议：**
* **挑战：** 原叶茶面临品牌化程度低，市场集中度低，茶文化深厚但年轻人群教育断层，以及冲泡繁琐等问题。袋泡茶则存在茶叶品质、产品设计有待提升，种类较少的问题。
* **迎合90后偏好：** 茶饮需要不断创新，包括：
* **口味创新：** 稀有食材、奇特口味，强调传统古早味，跨界混搭，创新工艺。
* **产品升级：** 真材实料，低卡、无负担。
* **体验优化：** 打造创新冲泡工艺，提升即饮产品质感。
* **健康属性：** 强调健康和抗氧化。
* **产品多样化：** 增加产品选择，满足不同场景需求。
* **包装设计：** 优化设计，提升饮用体验，并强调环保主张。
* **营销策略：**
* **年轻化：** 营销设计年轻化，改变老气印象。
* **IP合作：** 借助90后人群热门IP营销。
* **渠道：** 渗透茶文化教育，体验派新渠道渗透营销。
* **产品区分：** 新旧销售渠道并行，定向投放差异产品。
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