蒙牛冠益乳2021年度策略及创意传播规划.pdf
这份文档是Wunderman Thompson为蒙牛冠益乳制定的2021年度品牌策略及创意传播规划。
**核心问题:**
* 蒙牛冠益乳的生意该如何发展？
* 蒙牛冠益乳的品牌该如何升级应对生意发展？
**生意策略思考:**
* 分析市场趋势(饮食文化、生活行为、零食行业)，竞争格局(现有品牌分析)，以及冠益乳的自身优势。
* 指出冠益乳面临的竞争压力集中，发力跑道相对拥挤。
* 强调应解决更大的社会问题，即关注消费者在快节奏都市生活中面临的 “泛健康” 问题，而不仅仅是肠道或免疫力问题。
* 提出“品类创新”是必由之路，强调在市场渗透的基础上，进行品类创新以实现差异化，并分析品类创新需要考虑的因素（可执行性、文化母体、替代能力、需求空间）， 建议关注血压/血脂/血糖控制等领域。
**品牌策略发展：**
* 定义目标人群：生活在繁忙都市，处于上升期的TA们，是生活的多面手，面临多重压力，需要“轻松” 恢复健康状态。
* 品牌角色： 帮助解决都市症候群，功能+便捷+美味。
* 品牌主张： 建议多个版本，如“科学优质菌，喝出更好的自己”、“吃的都市症，喝的来解决”等。
* 强调冠益乳的家族身份， 蒙牛背书，民族企业， 具有专业科学的益生菌和美味，能够帮助改善消费者常见的泛健康问题。
**创意传播规划:**
* 洞察TA (目标受众)痛点：多重压力导致身体循环变差，影响免疫力，缺席人生重要时刻。
* 提出几个创意方向，如“冠菌实力 喝出满满战斗力”。
* 全年传播节奏围绕几个主题展开，包括春季的“28天免疫力计划” 、夏季的品牌IP化微综艺“备战的背后” 、以及冬季的“新年冠菌战斗历”。
* 提出详细的Social话题， 明星KOL合作，内容规划， 线下活动等。
* 品牌视觉规划：围绕“益生菌”、“助消化”、“平衡内分泌”、“品质奶”四个核心元素进行视觉符号设计， 并展示了包装和POSM设计。
* 提出免疫力可视化，将产品功能直观展现。
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