引领时尚—fila618消费者策略拆解-艺恩数据-202307.pdf
这份报告是艺恩针对FILA品牌在2023年618购物节期间的消费者策略进行拆解的分析报告，主要内容包括：
**一、运动鞋服市场大环境**
1. **市场回暖与增长：** 随着全民健身运动的兴起，运动鞋服市场持续升温。
2. **社媒热度：** 种草热度持续走高，品牌重视5月大促蓄水，明星同款、挑战赛等玩法助力大促期热度提升。
3. **销量走势：** 消费需求复苏将持续推动运动鞋服销量增长，大促期仍是行业销量爆发的重要节点。
4. **消费场景：** 运动鞋服穿着场景不断渗透，通勤、露营等泛兴趣场景的拓展带动市场需求的增长。
5. **品类格局：** 老爹鞋成为今年明星类目，运动拖鞋、运动裙声量热度增速较高，成为黑马类目。
**二、FILA品牌消费者洞察**
1. **品牌舆情：** 618前热度走势平缓，高波峰主要靠代言人营业和新品发布拉动。
2. **消费者画像：** 微博与小红书粉丝受众更加年轻，女性占比更高，更适合进行潮流单品的种草推广。
3. **种草热词：** 老爹鞋是FILA种草热门品类，网球运动场景和复古风格可作为大促期种草内容的重点方向。
4. **痛点诊断：** FILA内容指数较高，但在互动方面仍有提升空间，可深耕老爹鞋与网球裙类目，搭配营销玩法进行突破。
**三、618 FILA 品牌致胜策略**
1. **风格洞察：**
* 经典款型、彰显青春活力成为老爹鞋时尚风向。
* 复古又不失运动活力的城市网球风成为网球服饰风格新宠。
2. **老爹鞋策略：**
* 卖点提炼：时尚百搭、日常休闲、经典复古等是消费者较为关注的卖点。
* 种草场景：消费者更关注情侣穿搭场景，愿意为明星同款买单。
* 618运营落地：上新猫爪4代再续经典，主要通过年轻女性占比更高的小红书平台进行种草蓄势。
* 上脚图： 明星上脚诠释不同风格，演绎FILA猫爪鞋时尚百搭属性，满足日常通勤与户外活动的不同搭配需求。
* 小红书矩阵：腰部和初级达人为商业笔记投放主力，触达人群以年轻时尚女性为主，重点渗透潮流与休闲生活圈层。
3. **网球裙策略：**
* 趋势发现：今年以来网球社媒热度持续升温，网球相关话题讨论热度高。
* 卖点提炼：消费者更关注网球裙运动、时尚复古的属性，可借大促主打复古回潮的品牌调性。
* 种草场景：消费者更关注日常穿搭场景，对运动风和高级感有独钟。
* 618运营落地：借势网球热，发布全新网球系列全新产品，全网掀起经典老钱风，其中小红书以种草为主，微博成为互动集聚地。
* 穿搭场景：代言人展示多元穿搭场景，覆盖专业运动、时尚生活、兴趣社交等拓展场景。
* 小红书矩阵：商业投放主要靠明星拉动声量，再通过多圈层腰尾部达人种草实现多场景渗透。
4. **618整体效果：** 品牌热度显著高于去年同期，内容互动量提升。销售方面，FILA荣登抖音电商运动裙类目榜首、老爹鞋类目top2。
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