2023H1剧集营销价值报告-艺恩数据-202307.pdf
2023年H1剧集营销价值报告主要聚焦于2023年上半年剧集营销市场概况，包括市场趋势、平台表现、题材特点、营销形式、赞助行业、头部剧集等方面，并辅以案例分析和潜力剧集推荐。
**市场概况：**
* **市场回暖，电视剧表现更优：** 2023年上半年剧集上线数量略有下降，但市场热度回升，“降本增效”成果显现。电视剧和网络剧的品牌招商数量均呈现上升趋势，其中电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。
* **平台竞争格局：** 腾讯视频和优酷剧集招商力居第一梯队。腾讯视频播出剧集数量最多，优酷次之。植入品牌数量前十的剧集中，优酷和腾讯视频分别占据4席和5席。
**题材特点：**
* **当代剧与古装剧差异化：** 当代剧是品牌竞相合作的剧集类型，植入深度和广度领先，品牌在古装剧方面更倾向于贴片、中插等硬广形式。
* **不同题材的行业偏好：** 当代剧的植入以饮、食品牌为主，古装剧则以医疗保健品牌数量最多。
**营销形式：**
* **后期包装占比提升：** 为降低风险，品牌主更倾向于后期包装广告形式，贴片、中插、小剧场等硬广占比提升。
* **前期植入：** 产品植入的剧集数量略有提升。
**赞助行业：**
* **品牌信心回升：** 饮料行业稳居首位，交通出行行业露出时长增幅明显。
* **多元化营销：** 学习办公、文化娱乐等其他行业同比增长显著，说明剧集营销点正在拓展。
**头部剧集：**
* **赞助向腰部及以下剧集倾斜：** 头部剧集合作品牌数量下降，品牌尝试在腰部及以下剧集中投放。
* **头部品牌集中：** 交通出行、3C消费电子等品牌向头部集中。
* **金水宝一路“狂飙”：** 金水宝投放剧集数量超过999感冒灵，成为医疗保健品牌的“老大”。
* **伊利蒙牛领跑：** 伊利集团和蒙牛乳业是赞助剧集数量最多的广告主。
**案例分析：**
* **《长月烬明》：** 医疗保健、食品、饮料品牌植入居多，贴片广告露出优势明显，老金磨方冠名活动带动用户互动。丝塔芙与主演罗云熙合作，品牌声量提升。
* **《三体》：** 超九成曝光为后期包装形式，纯甄露出时长领先，与纯甄开展深度合作，点映礼及观星活动营销效果显著。英特尔通过微博营销活动与剧情联动，加深观众印象。联名活动和点映礼等线上线下活动丰富。
**潜力剧集推荐：**
* **《安乐传》：** 双强人设+轻喜元素，高热开播极具爆款潜质。
* **《不完美受害人》：** 周迅领衔，时代洞察话题，或成暑期黑马。
* **《异人之下》：** 现象级“国漫IP”改编，高适配选角创新演绎。
* **《鸣龙少年》：** 张若昀与丁黑实力二搭，呈现高考热血青春。
**H1热播剧集营销榜：**
* **剧集营销榜：** 《爱情而已》、《去有风的地方》、《三分野》等剧集进入前三。
* **剧集播映榜：** 《狂飙》位居第一。
* **品牌营销榜：** HP惠普、华为、小米MI、元气森林、999感冒灵等品牌进入前五。
报告强调了剧集营销在品牌推广中的重要性，并对未来剧集营销发展趋势提供了参考。
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