2021巨量引擎日化行业年度报告-巨量算数-202103.pdf
这份报告是巨量算数发布的《2021巨量引擎日化行业年度报告》，主要分析了中国日化行业的发展现状、抖音日化生态动能、内容趋势和人群特征，旨在帮助日化行业抓住新机遇，实现增长。
**第一部分：日化行业发展现状**
* **市场发展：** 中国日化行业规模在2020年超过2500亿，但增速放缓至5%以下。成熟品类增长乏力，家清、个护保持增长潜力。
* **品类趋势：** 沐浴、护发、洗洁精等全渠道增长，衣物清洁、纸类增长乏力。
* **竞争格局：** 行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位稳固。
* **增长驱动力：**
1. **线上渠道：** 线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高。
2. **消费人群：** 高购买意向人群是线上渠道消费的主流力量，年轻人、银发族、下沉市场贡献增量。
3. **产品创新：** 产品创新成为增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖点。
4. **直播电商：** 直播电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力。
5. **价格因素：** 大众消费进入调整期，价格因素影响行业变化，健康卫生用品呈消费升级趋势。
**第二部分：抖音日化生态动能**
* **内容生态：** 抖音日化内容生态持续繁荣，成为全民生活种草的互动阵地，日均播放量超8亿。
* **创作者：** 内容生态的繁荣源于大量创作者、达人和企业号的持续活跃。
* **内容质量：** 真实感、实用性、精致范等生活场景驱动日化内容质量提升。
* **用户搜索：** 原生氛围带动主动需求加快释放，用户搜索意识增强，年中和大促季是搜索高峰。
* **品牌竞争：** 原生化融合、品牌化沉淀，抖音成为国际品牌和本土品牌的内容角逐场。KONO和满婷成年度黑马品牌。
* **节点营销：** 节点氛围：大促和节庆期间的热度周期与内容竞争呈现差异化特征。
**第三部分：日化内容趋势洞察**
* **三大视角：**
1. **供给：** 内容（健康意识、关注新品类、真实卖点）
2. **需求：** 搜索（锁定周期、重视评测、内容匹配）
3. **消费：** 直播电商（积极试水、高效卖货、企业与达人配合）
* **内容供给：** 抖音生态中日化全品类的声量和投稿量均在大幅增长；与消费走势趋同，家清个护逆势增长，衣物清洁压力增加；个人基础清洁产品稳居首位，精致护理品类加快渗透。
* **卖点要素：**
1. **真实场景：** 真实生活场景中透传强功效、多功能、高便捷等价值信息。
2. **借力达人：** 借力品质生活达人为健康口腔代言，传递护理妙招与独特品味。
3. **重视诉求：** 重视成分、颜值、有趣、尊贵体验的传递，调动年轻人的购买欲。
* **新概念机会：** 叠加新功能、创造新体验、规模化影响力，如洗衣泡泡纸、洗衣机泡腾片等。
* **品牌机会：** 立足核心优势点, 随市场热点扩充产品线，如满婷的除螨产品。
* **卖点：** 重点强调功效、功能、便捷性、品牌背书。
**第四部分：日化人群特征解码**
* **人群规模：** 巨量引擎日化人群规模庞大，各端产品全面渗透。
* **性别：** 女性用户在巨量引擎日化核心人群中渗透浓度更高。
* **年龄：** 80后日化人群的核心主体，抖音人群更年轻，头条、西瓜端熟龄化。
* **地域：** 日化人群地域分布均衡，各级城市有效覆盖。
* **用户偏好：** 抖音日化人群尤其偏爱好物推荐、穿搭、美食和生活类达人及相关内容。
* **细分品类人群：** 抖音日化细分品类特征人群在年龄段分布上呈现较大差异。
* **达人偏好：** 品类人群的特征差异决定了他们对达人及其内容的偏好差异。
* **性别偏好：** 女性更关注清洁之外的深层管理，男性仍聚焦基础清洁需求。
* **年龄偏好：** 不同年龄人群的喜好迥异，年轻人更爱精致护理。
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