2022抖音日化行业年度盘点-巨量算数20230203-.pdf
2022年抖音日化行业年度盘点报告，主要从行业概览、内容大盘、生态观察、用户大盘、货品趋势和行业风向六个方面进行分析，旨在为日化行业从业者提供经营启示。
**1. 行业概览：**
* 2022年日化行业零售额承压，但总量与上年接近。
* 中国仍是全球日化行业稳定的增长阵地。
**2. 内容大盘：**
* 短视频内容播放量持续增长，直播看播人次也大幅提升。
* 抖音日化行业达人数量增长迅速。
* 国际品牌内容播放量占比提升，中高端品牌内容占比略有下降，性价比渐成主流。
**3. 生态观察：**
* 专业性达人数量增加，用户更关注产品本身。
* “种草”话题在商家和用户间热议。
**4. 用户大盘：**
* 女性用户占比高，年龄结构年轻化。
* 重点分析了日化行业的核心兴趣圈层，如穿搭圈、游戏圈、冲浪青年圈等，并指出这些圈层对日化行业的兴趣度较高。
**5. 货品趋势：**
* **身体护理：** 强调嗅觉经济、情绪价值和功效，利好沐浴露、香皂、身体乳等。
* **头发护理：** 居家场景增多，造型类目承压，但下半年整体向好。
* **口腔护理：** 口腔喷雾等类目受社交场景减少影响，但牙线等机会明显。
* **女性护理：** 卫生巾表现稳定，安心裤等细分品类机会明显。
* **衣物洗护：** 洗衣液是主流，香味和专用场景是热点，洗衣凝珠有发展潜力。
* **纸卫家清：** 囤货消费仍发挥主导作用，精緻生活需求上升。
* **机会研判：** 分析了手部保养套装、洗护发产品、内衣洗衣液、手帕纸、沐浴露、彩染、洗衣液等品类的发展潜力。
* **长期热度品：** 重点分析了身体护理、口腔护理、头发护理、女性护理、衣物洗护和纸卫家清六大类目中，2023年春节后可能迎来增长的品类，例如剃须啫喱、牙线、护垫、护发、空气清新剂等。
**6. 行业风向：**
* **十大趋势：**
* **嗅觉经济：** 香氛型日化产品走向大众消费；悦己与疗愈引领香氛型产品潮流；七大品类形成差异化“香”需求；用户差异加速香型细分。
* **科技加持：** 生物学创新让日化更专业；天然成分成为消费者优先选项；日化品牌的“环保理念”成流量密码。
* **时尚进化：** 日化产品时尚化，包装成为新美学；细分使用场景催生包装多元选择；品牌概念折射个性化需求。
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