【解数咨询】美妆行业解数咨询第183期报告：盘点海外美妆2022行业及品牌表现，展望2023，内忧外患，先胜而后战.pdf
这份文档是解数咨询关于海外美妆行业2022年表现的回顾和2023年展望的报告，主要内容包括：
**1. 海外美妆经营概况：**
* 随着全球消费中心向中国转移，中国将成为世界级化妆品品牌孕育中心。
* 海外美妆销售呈现全渠道消费常态，高端线注重体验感和品牌调性，大众线注重性价比和产品丰富度。
* 消费者通过资讯平台、搜索平台和种草平台了解海外美妆品牌，最终在电商平台购买。
* 2021年和2022年化妆品零售占社会消费品零售总额比例提升，但2022年零售规模收缩，人口红利消失和疫情影响消费积极性。
* 主要国际品牌（宝洁、资生堂、爱茉莉等）2022上半年销售额下滑，但资生堂和欧莱雅营收及核心经营利润双增长。
* 部分品牌（如资生堂、爱茉莉等）采取扩大品牌组合，发展新领域，本土化供应链等策略应对市场变化。
* 报告提及2023年外资美妆品牌涨价潮。
* 美妆科技创新涌现，如AI/AR虚拟试妆、智能美妆镜等。
**2. 海外美妆电商表现：**
* 淘宝美妆大行业先增后减，护肤规模是彩妆的2-3倍，选择复购及溢价能力强的刚需赛道是关键。
* 护肤品中，面部精华和乳液/面霜保持增长，面部护理套装同比下降。
* 彩妆除旅行装/体验装外全部下跌，但面部彩妆和香水类目占比扩大。
* 2023年1月护肤和彩妆赛道同比下滑，是全年销售波谷。
* 天猫美妆中，高端品牌通过持续溢价以提升利润空间。
**3. 抖音电商表现：**
* 抖音美妆2022下半年销售额382.43亿元，护肤行业规模约为彩妆4倍。
* 护肤以面部护理类目为主，彩妆以面部彩妆为主。
* 护肤行业客单价较高，彩妆则较低。
* 海外护肤品主要聚集在天猫，抖音较少。
**4. 品牌案例分析 (兰蔻)：**
* **品牌介绍：** 高端美妆品牌，隶属欧莱雅集团，产品涉足护肤、彩妆、香水等。已在中国市场建立稳固的渠道布局。
* **爆品介绍：** 小黑瓶、菁纯眼霜、菁纯面霜、持妆粉底液。
* **明星单品小黑瓶：** 畅销14年，不断升级配方。
* **天猫运营：** 强调大促，大促期是平销期客单价的近2倍，多以面部护理套装为主。
* **社媒营销（抖音/小红书）：** 抖音：以品牌自播为主，以达人作为辅助，多以展示品宣和打折活动的信息。 小红书：以用户分享为主。用户主要关注整体评价、外观包装和物流服务。
**5.品牌案例分析 (欧莱雅)：**
* **品牌介绍：** 大众化妆品品牌，隶属欧莱雅集团，产品已从染发剂扩展到护肤、彩妆、洗护发等诸多领域。
* **主要产品：** 紫熨斗眼霜、玻色因安瓶面膜、抗老黑精华等。
* **天猫运营：** 强调大促,以面护套装和贴片面膜为主，也辅推部分眼霜和精华产品。
* **社媒营销（抖音/小红书）：**抖音以展示大牌合作等信息为主，视频着重体现明星代言。 小红书：以用户分享为主。消费者比较关注商品的整体口碑，无论及价格。
**结论：**
文档总结了海外美妆行业在2022年面临的挑战和变化，突出了中国市场的重要性，并分析了兰蔻和欧莱雅等品牌在电商和社媒营销方面的策略。报告显示品牌需要根据不同平台特性调整营销策略，并通过科技创新和供应链优化来应对市场竞争。
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