年轻人生活消费观察系列研——乳制品消费篇-克劳锐-202209.pdf
本报告是克劳锐发布的年轻人生活消费观察系列研究的乳制品篇。报告主要围绕以下几个方面展开：
1. **年轻人对乳制品的消费态度：**
* 虽然近半数年轻人表示有乳糖不耐受，但对乳制品的需求仍然存在。
* 在乳制品种类中，鲜奶的关注度最高。
* 对于奶乳新工艺卖点，年轻消费者相对陌生，产品推广仍需扩圈。
* 在口味选择上，0添加的极致原生态乳制品更受青睐，乳制品搭配水果风味更佳。
* 营养价值是消费者最关注的点，零食和辅食是次要的消费场景。
* “锁鲜”需求导致“即喝即买”成为主要消费方式。
* 传统电商仍然是主要消费渠道，但社区团购以其即时配送的优势也占据重要地位。
* 大部分消费者接受同城配送，品牌市场占比受城市影响。
* 消费者期待价格下降，普遍认为液乳价格偏高。
2. **线上乳制品营销与内容观察：**
* 不同平台乳制品跨垂类内容呈现平台性差异化。在内容互动量上，抖音快手幽默、颜值、生活、剧情类内容声量高，微博与小红书娱乐、母婴、时尚领域传播效果更好。
* 明星、母婴、体育、户外、生活垂类下乳制品内容讨论度更深。
* 乳制品内容适合搭建体育运动、家庭/育儿、剧情/情感、户外、健康营养等场景化标签。
* 体育赛事和运动健身人群与乳制品的健康理念相契合。
* 以家庭场景切入，乳制品营销体现出生活幸福场景化特点。
* 奶类产品在剧情内容中扮演重要配角，强化品牌心智。
* 与户外内容结合，自然场景和产品理念更搭。
* 通过不同角色 KOL 全方位解读奶乳营养价值，信息直达受众人群。
* 乳品内容营销覆盖全年龄段、多圈层的消费人群。
3. **乳制品品牌案例与总结：**
* 乳品牌营销的三大发力点：有好奶、有曝光、有故事。
* 技术持续升级，奶源不断优化，乳品安全是营销重点。
* 乳品为推进常态化消费，保持高曝光是品牌全年功课。
* 通过讲述故事和情怀，品牌能出圈也能破圈。
* 蒙牛通过制造热门话题和全新玩法抢占年轻人市场。
* 伊利通过玩转流量大IP，稳步提升品牌认知，并保持高热度曝光。
* 认养一头牛通过会讲故事和情感营销，成为新星乳制品牌。
* 乳品牌潮流年轻化的营销方式正向“中间”年龄群体发力。
总体而言，报告指出乳制品行业需要关注年轻消费者的需求，重视产品的品质和安全，利用多元化的营销手段，拓展应用场景，与不同圈层建立联系，从而推进乳制品的常态化消费。
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