食品饮料行业新兴品牌数字化营销洞察报告-QuestMobile-202105.pdf
这份报告是QuestMobile发布的关于食品饮料行业新兴品牌数字化营销洞察的报告，主要关注新兴品牌如何通过数字化营销实现增长。
**一、行业洞察**
* **投融资火热：** 食品饮料行业投融资活跃，尤其是在代餐、方便食品、咖啡等品类。
* **新兴品牌特征：** 新兴品牌通过创新品类切入市场，并借助新人群、新渠道（如数字化营销）迅速发展。
* **关注品牌：** 新兴品牌人群最关注的品牌包括奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌，以及好麦多、小仙炖等。
**二、用户洞察**
* **人群画像：** 新兴品牌受众主要集中在年轻、一二线城市，整体消费能力较强。
* **消费习惯：** 用户热衷于网购，尤其是在APP端的生鲜电商、跨境电商。
* **购物渠道：** 除了综合电商平台，新兴品牌人群也尝试社区电商类小程序。
**三、数字化营销能力剖析**
新兴品牌普遍重视数字化营销，主要通过以下四个步骤提升品牌影响力：
1. **声量认知：**
* **内容投放：** 在内容平台进行营销推广，提高品牌声量。
* **品类表现：** 茶饮品类的内容提及量和KOL参与度最高。
* **KOL选择：** 粉丝量级在10万以下的中长尾KOL是新兴品牌内容营销的主力军，美食和美妆类KOL最受关注。
* **品牌案例：** 喜茶、元气森林、奈雪的茶等品牌在社交媒体上的声量最高。
2. **心智影响：**
* **互动关键：** 软饮料是内容互动最高的品类。
* **品牌策略：** 品牌通过明星、KOL内容推广和话题活动促进互动，塑造品牌形象。
* **案例分析：** 元气森林、江小白、蜜雪冰城等品牌通过内容植入、活动营销、新品共创等方式影响用户心智。
3. **消费转化：**
* **直播带货：** 乳品是直播间出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与KOL合作紧密，上架率高。
* **促销策略：** 食品饮料行业通过单价低、折扣高的策略，刺激用户购买。
* **人均销量：** 各品牌在直播间中的人均销量普遍较高。
* **单价和折扣：** 平均销售件单价与折扣是影响用户购买的关键因素。
4. **私域运营：**
* **运营方式：** 新兴品牌注重通过官方号、微信小程序、APP等建立私域流量池。
* **渠道构成：** 官方号是新兴品牌私域运营的主要渠道，其次是微信小程序和APP。
* **用户规模：** 茶饮品类的私域用户规模最大，方便食品的用户黏性也较高。
* **运营策略：** 品牌通过在小程序、APP中添加工具和服务，以及在官方号中分发优质内容来聚拢用户，加强互动。
* **典型案例：** 喜茶通过小程序承接流量，Minayo通过内容电商实现边看边买的闭环，薄荷健康通过工具类产品构建健康生态闭环。
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