2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告-QuestMobile-202105.pdf
这份QuestMobile的报告主要分析了食品饮料行业新兴品牌的数字化营销策略。报告指出，新兴品牌通过搭乘数字化红利，以创新品类切入市场，并且获得了资本的关注，其中代餐、方便食品和咖啡品类最受青睐。
报告显示，新兴品牌的人群画像主要特征是年轻、一二线城市居民，且热衷于网购，他们对生鲜电商和跨境电商的偏好度较高。
报告还深入分析了新兴品牌的数字化营销能力，主要包括四个方面：
* **声量认知：** 茶饮品类被KOL提及的次数和内容量最高，说明“晒图”和“晒体验”已成为消费者购买茶饮后的常态行为。粉丝量级在10万以下的中长尾KOL是提及新兴品牌的主力军，其中美食和美妆KOL是最主要的类型。喜茶、元气森林和奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌。
* **心智影响：** 软饮料品类超过茶饮，成为最能够引起用户互动和讨论的品类。各品牌通过明星、KOL内容推广和话题活动来促进用户的互动，引导用户理解，传播产品的新口味，从而占据用户心智。
* **消费转化：** 在直播间中，乳品是出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与KOL合作分销，上架率高。 食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户产生购买欲望，各品牌在直播间中的人均销量普遍较高。
* **私域运营：** 为了节省营销成本和提升用户忠诚度，新兴品牌注重建设私域，官方号、微信小程序和APP是三大阵地，电商受众是主要来源。茶饮品类的私域用户规模最大，且来源分布也最为分散，其中小程序是主要的私域用户池。
报告总结称，各品牌通过在小程序和APP中添加工具和服务，并在官方号中分发优质内容来聚拢用户，加强与用户的情感联系。
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