传媒行业景气度盘点专题：互联网广告战火将起，头部平台鹿死谁手-中信证券-20190829.pdf
这份中信证券的研究报告分析了互联网广告市场的现状和未来趋势，以及主要平台（阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、微博、爱奇艺）的竞争格局。
**核心观点：**
* 互联网广告市场增速放缓但仍保持增长，预计未来3年仍有两位数增长。
* 市场呈现结构性分化，电商和短视频领域增长空间较大。
* 头部平台竞争加剧，市场份额向阿里、字节跳动、腾讯集中。
* 投资建议配置阿里巴巴、腾讯控股。
**主要平台分析：**
* **阿里巴巴：** 电商广告为主，受益于电商渗透率提升。
* **字节跳动：** 效果类广告为主，产品矩阵扩张能力强。
* **腾讯：** 品类丰富，深耕社交广告，微信生态是竞争壁垒。
* **百度：** 搜索和信息流广告为主，市场份额面临竞争压力。
* **微博：** 广告形态多样化，但面临增长瓶颈。
* **爱奇艺：** 贴片广告为主，受益于自制内容，但面临长视频竞争。
**竞争优势分析：**
* **阿里、字节跳动：** 在细分市场具有较强竞争力、产品矩阵扩张能力强、内容生态完善、性价比高。
* **腾讯：** 在社交领域具备较强竞争壁垒，但产品矩阵、内容体系较弱。
* **百度：** 在搜索领域仍具有流量优势，但移动端产品匮乏，投放机制有缺陷。
* **爱奇艺：** 仅在视频行业处于领先地位，在其余各方面尚不具有明显优势。
**风险提示：** 宏观经济增速下滑、广告主削减预算、政策监管趋严。
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