电商直播行业专题研究：电商直播方兴未艾，头部平台优先受益－20191231－中信证券－40页.pdf
电商直播行业分析报告核心总结：
中信证券发布了电商直播行业专题研究报告，首次给予行业“强于大市”评级。报告核心观点认为，电商直播对于商家、用户和平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的必然趋势。报告预测，随着主要平台积极推进、产业专业化提升及技术创新，行业有望持续快速发展。
**行业概览：**
* **发展：** 2019年电商直播市场爆发式增长，总规模预计超3000亿元。
* **价值：** 电商直播带来更好的用户体验，为商家提供营销机会，推动电商平台内容化。
* **产业链：** 主要由流量端（电商直播平台、MCN及主播）和供应链端（传统电商平台和商家）构成。
**行业驱动因素：**
* **用户体验提升：** 实时交互式导购，促进用户购买。
* **传统电商平台内容化：** 流量红利减弱，需提升用户粘性。
* **短视频平台商业化：** 短视频用户规模庞大，直播是变现的重要方式。
* **内容环节产业化：** MCN和优质主播体系逐步成熟，内容质量和供应链能力提升。
* **基础设施完善：** 4G普及、移动支付、乡镇快递网点覆盖等。
**产业链格局：**
* **流量端：** 淘宝直播高速发展，GMV超2000亿；快手、抖音持续发力，GMV超百亿。
* **供应链端：** 传统电商平台是主要承接方，垂直品类商品渗透率提升。
**发展趋势：**
* **内容化：** 电商直播是电商内容化的重要组成。
* **融合化：** 直播将持续融入传统电商。
* **技术创新：** 5G、虚拟等技术进步有望推动直播形式演进。
**风险因素：**
* 销售特征和退货率对供应链的影响；
* 行业监管风险；
* 平台规则变化；
* 头部主播、MCN的马太效应；
* 技术发展不及预期。
**投资策略：**
* **行业评级：** 强于大市。
* **推荐标的：** 阿里巴巴，关注快手、字节跳动。
**重点公司盈利预测、估值及投资评级：**
* 阿里巴巴：买入评级。
报告认为，电商直播已成为平台标配，未来有望持续快速发展，头部平台将优先受益。
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