家用电器行业专题研究：关注直播电商渠道家电增量
这份华泰证券于2023年2月17日发布的关于家电行业直播电商渠道的专题研究报告，主要关注直播电商渠道给家电带来的增量机会。报告认为，尽管整体家电消费市场缓步复苏，但直播电商表现依然强势，尤其在小家电品类。报告强调了抖音电商等新兴直播电商平台的发展潜力，以及短视频/直播与货架电商融合的趋势。
报告的核心观点包括：
* **直播电商渠道的品类推进：** 看好直播电商从最初的小家电向更多品类拓展，尤其在新的全域兴趣电商场景下，直播电商能够补足“人找货”的货架短板，并吸引更多家电品牌商发掘潜力。
* **小家电受益新兴渠道拓展：** 小家电，特别是厨房小家电，在抖音等渠道的销售额占比显著提升，并受益于新品投放试水和达人背书。
* **新兴渠道的新竞争：** 随着更多品牌进入直播电商，预计渠道竞争将加剧。报告列举了在小厨电、清洁电器、个护电器等领域表现突出的品牌，并分析了它们的竞争优势。
* **直播电商助推小家电销售高速成长：** 通过兴趣内容和活动促销，直播电商能有效带动小家电销售。报告指出，2022年抖音渠道的厨房小家电销售额已达到线上市场的17.6%。
* **强调了不同品类在家电直播电商的特点：**
* **厨房小家电：** 空气炸锅规模领先。报告提到，厨房小家电呈现长尾化特征，多品类增长潜力充足。
* **清洁电器：** 洗地机销售额一骑绝尘。清洁电器品类集中，仍以高单价洗地机及扫地机器人为主。
* **个护电器：** 规模仍较小，成长性仍强。个护电器受益于“她经济”，依靠兴趣电商的强内容触达。
* **关键数据：** 2022年“双11”期间直播电商实现1814亿GMV，同比+146.1%。22H1直播电商GMV占各电商业态GMV比例达到21%。
报告最后提示了宏观经济下行、传统电商渠道竞争加剧以及新兴渠道承压等风险。
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