传媒行业网红经济研究专题：中美网红经济生态对比-中信证券-20200718.pdf
## 中信证券：中美网红经济生态对比研究报告总结
**核心观点：** 中国网红经济规模优势明显，美国在广告、电商、打赏等业态上存在短板。产业链差异影响中美网红经济生态，供应链和平台环节影响最为深远。推荐头部流量平台阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩，以及微盟、有赞等第三方SaaS服务商。
**业态规模对比：** 中国广告/电商/打赏业态规模分别达 800/6465/700 亿人民币，美国分别为 73/100/0.1 亿美元。
**产业链对比：**
* **供应链：** 中国电商端本地化供应链模式降低 MCN 及网红整合供应链难度，促进电商业态发展。美国全球化供应链整合难度更高。广告端，中国品牌主转向私域流量营销，带动广告业态发展。
* **MCN 和网红相关产业：** 美国 MCN 主要围绕单一平台，盈利模式单一，商业价值较低。中国 MCN 和网红依托平台丰富变现手段，复杂竞争格局使得 MCN 议价能力提升。
* **平台：** 中国平台延展性强，内容平台电商化成果已现。微信形成公众号推广+电商和直播小程序+社群运营的生态体系。电商平台社交化加速电商变现。美国平台发展有弹性，Tiktok、Facebook Shops 和亚马逊值得关注。
* **用户：** 中国购买力提升和美国网购参与意愿提升促进网红经济发展。Z世代消费代际转移为中美网红经济创造增量空间。
**中游 MCN 对比：**
* **美国：** 变现手段单一，缺乏核心竞争力。MCN 变现手段以广告抽成为主，盈利天花板有限，对网红资产控制力有限。平台政策调整影响大。
* **中国：** 社交+电商丰富变现手段，盈利天花板抬升。直播电商、礼物打赏等业态丰富了 MCN 变现手段。
**中游平台对比：** 国内平台延展性更强，短视频平台电商化提升网红变现能力。直播平台拥有更强直播生态，美国直播习惯仍待养成。社交平台公域流量发展私域流量变现。电商平台社交化趋势加速电商变现。
**下游用户对比：** 中国居民可支配收入增长，消费能力提升。Z世代更倾向参与网红经济，带来增量。
**投资建议：** 平台环节作为流量枢纽和基础设施，将网红经济产业链中各环节串联形成生态体系，头部平台主导行业发展，中长期发展确定性强。给予网红经济与直播电商板块“强于大市”评级。
* **推荐标的：** 阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。
* **第三方 SaaS 服务商：** 微盟、有赞。
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