网红经济，场景革命，提效赋能-中金公司-20200512.pdf
中金公司的主题研究报告《网红经济：场景革命，提效赋能》总结如下：
**核心观点：**
网红经济作为中国新经济的重要代表，正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响，并推动场景革命。直播电商将成为行业标配。
**主要结论：**
* **市场规模与产业链：** 2019年网红经济整体市场规模超5000亿元，直播电商是主要增长点，预计2020年有望达近万亿元。产业链涵盖网红电商、广告营销、直播打赏、知识付费等。
* **四大变化：** 流量重构（向短视频、直播迁移），营销变革（内容即营销），渠道变迁（“货找人”），模式再造（打破传统品牌塑造逻辑）。
* **三大趋势：** 向头部集中，网红类型多样且快速迭代，直播成为行业标配，产业链向专业化、精细化迈进。
* **直播电商：** 重塑购物决策链条，平台、主播、MCN间层层分佣，头部KOL与MCN优势稳固。
* **提效赋能：** 对零售渠道提供新消费场景，提升效率；对互联网拉动电商成交额，分散营销预算；对传媒推动内容升级与营销创新；对消费品牌，低单值、冲动型、高频快消品类率先受益。
* **四方利益角逐：** 平台>品牌，网红KOL>MCN机构。
**投资建议：**
看好网红经济产业链，重点关注：零售渠道（壹网壹创、值得买、苏宁易购），互联网（阿里巴巴、京东、拼多多，关注抖音、快手），传媒（芒果超媒、腾讯音乐、猫眼娱乐、华策影视，关注蓝色光标），消费品牌（珀莱雅、华熙生物、丸美股份，关注御家汇、上海家化）。
**风险提示：** 政策监管风险、行业竞争加剧、直播带货产品质量风险。
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