2019短视频营销白皮书-知盟-201901.pdf
《短视频营销白皮书 2019》核心内容总结：
本报告深入分析了短视频行业发展趋势、用户洞察、营销价值、营销策略及研究方法，旨在为营销人员提供指导，助力品牌在短视频时代实现营销突破。
**1. 短视频行业发展趋势：**
* **流量入口地位提升：** 短视频已成为互联网第三大流量入口，用户规模持续增长。
* **用户聚集效应：** 用户观看短视频的平台越来越集中，头部平台优势凸显。
* **内容生态完善：** UGC+PGC 模式构建起完整的短视频内容生态，MCN机构数量增长。
* **智能化赋能：** 人工智能技术赋能短视频，提升用户体验，优化创作者服务。
* **政务信息新窗口：** 短视频平台成为政务信息公开的重要渠道。
* **品牌营销新路径：** 短视频赋能品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径。
**2. 短视频用户洞察：**
* **用户特征多元化：** 用户平均年龄增长至30岁，二三线城市用户渗透率提高，收入水平和消费能力提升。
* **日常生活深度渗透：** 用户使用时长和使用频次增加，短视频已成为用户日常生活的重要组成部分。
* **全场景化观看：** 用户观看短视频场景多元，碎片化时间成为新的“黄金时间”。
* **高互动、高参与度：** 用户点赞、评论、分享意愿强，互动需求高。
* **创作意愿增强：** 近五成用户发布过短视频，内容获取多元化。
* **内容角色多元化：** 短视频内容为用户提供放松、学习、消费决策等多种功能。
**3. 短视频营销价值洞察：**
* **消费者端：** 短视频广告更易被接受，真实、实用、场景化，推动用户消费行为。
* **平台责任感增强：** 短视频平台社会责任感的提升带来信任感。
* **广告主端：** 短视频的原生性、互动性、场景化、创意空间大等特点成为主要优势。
* **短视频帮助广告主解决多种营销诉求：** 从品牌建设、内容营销到效果实现，短视频都发挥着重要作用。
* **近7成营销决策者已开始尝试短视频营销：** 平台用户数、转化率和创意空间是决策者关注的三大因素。
**4. 短视频营销策略：**
* **TRUST 模型：**
* **T (Target)：** 精准触达，垂直化内容聚焦细分人群。
* **R (Relation)：** 建立信任，精品内容融入受众生活场景。
* **U (Upgrade)：** 深度互动，AI赋能实现原生内容、超感体验。
* **S (Share)：** 裂变传播，发挥达人效应，激发用户参与。
* **T (Transform)：** 营销转化，发掘自有主阵地，构建长效生态。
* **短视频营销5大策略：**
1. 挖掘垂直化短视频潜能，精准传播。
2. 搭乘精品内容，传递品牌信任。
3. 借力 AI，制造品牌超感体验。
4. 发挥“达人效应”，实现品牌声量裂变。
5. 发掘企业自有营销主阵地，构建长效营销生态。
**5. 研究方法：**
* 采用定性与定量相结合的研究方法，包括二手资料分析、专家访谈、用户访谈、定量调查等。
* 详细介绍了用户在线调查、广告主深度访谈、用户深度访谈&焦点小组座谈会的内容和样本量。
* 列出了联合研究单位，包括知萌、巨量引擎、西瓜视频、抖音、火山小视频。
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