2019年中国在线知识营销价值白皮书-艾瑞-201912.pdf
这份文档是艾瑞咨询发布的《中国在线知识营销价值白皮书》，联合百度百科发布，时间为2019年。白皮书主要探讨了以下几个方面：
**1. 知识的定义与用户画像：**
* 知识被定义为人类认识客观世界的成果，包括学术和通俗两种定义，知识涵盖的范围广泛。
* 知识内容服务平台的用户画像呈现出高学历、体面人的特征，本科及以上学历占比高，以企事业单位工作者和专业/技术人士为主，收入水平相对较高。
**2. 知识获取方式的转变：**
* 随着互联网的发展，用户获取知识的方式从传统的口耳相传和电脑搜索转变为移动端，手机上网搜索成为主流。
**3. 知识营销的定义与价值：**
* 知识营销是一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。
* 高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心。
* 知识营销能够帮助品牌传递高价值内容，形成深刻的品牌认知，从而影响消费决策。
**4. 知识型产品的兴起：**
* 知识型产品乘风而起，参与者增多，形式多样化，内容更加广泛。
* 知识型产品逐渐向头部平台集中，精品化和专业化特征明显。
* 商业模式从用户付费向探索更多营销商业化路径转变。
* 直观式展现方式能有效提升知识接收效率，图片和短视频是比较受欢迎的形式。
**5. 百度百科在知识营销中的地位：**
* 百度百科认知度和使用率高，在内容专业度上具备一流行业竞争力。
* 百度百科的用户粘性高，依赖性强，用户主要出于学习/工作、兴趣和信息补充等目的使用。
* 用户认为百度百科的真实性、精准性和专业性是重要的考量因素。
* 用户对百度百科的多维度内容表现均优于行业水平，信息满足程度也远超行业平均。
**6. 广告主对知识营销的认知与态度：**
* 广告主普遍看好知识营销，认为其核心指标是提升品牌好感度和信任度。
* 广告主对知识营销的态度积极，多数广告主表示明年将增加知识营销的投放预算。
* 广告主认为知识营销是公关手段与内容营销的融合，并开始重视其评价指标。
**7. 广告主对百度百科的认知：**
* 广告主对百度百科和秒懂百科具有较高的认知度，认为其具有权威性特征。
* 广告主对百度百科的认可度和好感度均领先行业水平。
**8. 知识营销案例：**
* 分析了露安适和京东利用百度百科和秒懂百科进行知识营销的案例，突出了知识内容在用户检索路径中的重要性，以及反向营销对品牌价值的提升。
总的来说，白皮书强调了在信息爆炸的时代，知识营销的重要性日益凸显。 知识营销能帮助品牌有效地传递价值，并与用户建立信任关系，而百度百科及秒懂百科等平台在知识营销中扮演着重要的角色。
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