2020年中国移动广告用户体验研究报告-艾瑞-202008.pdf
这份报告由艾瑞咨询和华为联合发布，主题为中国移动广告用户体验研究。
**核心观点：**
* **用户体验是关键。** 移动广告正从追求曝光转向追求品质、社交互动和自我价值实现。广告主更重视广告的品质，移动广告平台则希望通过更好的用户体验来吸引用户。
* **评价体系。** 报告构建了涵盖广告上线、内容审核和投后用户体验三大场景的评价体系，包含 10 个一级指标和 29 个二级指标，用于衡量平台用户体验。
* **平台表现。** 互联网投放平台在形式创新性上表现突出，部分手机厂商在广告密度、标识清晰等方面有优势。
* **发展趋势。** 广告将更加注重用户的参与度，智能化、交互多样化以及场景原生化将成为主流。
**用户体验发展背景：**
* **用户端趋势。** 用户更倾向于形式更丰富、信息传递维度更高的内容，VR等技术将提升用户体验。
* **用户交互趋势。** 广告平台与用户的交互趋向“品质+社交+自我价值强化”，用户行为从“知道”到“复购”的转变，强调用户对品牌的情感和认同。
* **广告主端趋势。** 不同类型的广告主有不同的营销策略，高端广告主更重视广告的品质，2019 年广告主更关注提升品牌价值和销售增长。
* **广告主端需求。** 广告主对高品质平台的要求包括用户画像、行业地位、定制化服务和创新能力等。
* **平台端策略。** 平台端注重以用户体验为本，通过算法优化、精准投放和个性化服务来提升广告效果。
**广告用户体验评价体系：**
* **FITAC 模型。** 报告基于艾瑞的 FITAC 模型，结合华为的专业知识，构建了多维度验证的移动广告用户体验评估体系。
* **三大场景。** 涵盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验，共 10 个一级指标和 29 个二级指标。
* **关键指标。** 重要的指标包括隐私保护、广告调性、用户使用效率、推送设置和素材质量。
**典型平台表现：**
* **互联网平台。** 微信朋友圈在广告形式创新性方面表现突出，具有强互动性和沉浸感；依赖社交生态，助推评论互动；推送频率控制谨慎。
* **短视频平台。** 抖音在内容共鸣方面表现突出，广告融入产品品牌精神，带给用户深度共鸣感。
* **生活服务平台。** 小红书借力KOC提升内容可信度，采用原生广告形式，提升用户信任。
* **工具类平台。** 美图秀秀在形态布局上注重原生性，广告位与用户使用路径结合，提升了广告的融合度。
* **电商平台。** 淘宝反馈按钮方便、不易误触，反馈选项表达生动形象，易于理解。
* **手机厂商平台。** 美图秀秀对广告主进行精挑细选，以保障平台广告调性；华为视频平台禁入高敏感行业，保障广告的安全性，素材设计感强；OPPO 视频平台加载速度快；小米音乐广告标识统一且采用了加边框的方式；华为视频广告内容可信度高；OPPO 视频广告采用不同密度穿插推送，降低用户对广告的刻板印象。
**广告用户体验发展趋势：**
* **用户参与。** 用户将更多参与到广告的审核和优化过程中。
* **智能化和交互多样化。** 广告形式将更加智能化、交互多样化。
* **场景原生化。** 原生化广告将成为主流。
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