快手(1024.HK)电商业务深度报告：市井江湖情，引爆品牌力-招商证券-20220911.pdf
本篇报告聚焦于快手电商业务，旨在回答四个问题：(1)直播电商行业有何特殊优势值得巨头纷纷布局？(2)快手是如何布局自身电商业务的？(3)相比于其他同场竞技者，快手电商的差异化和优势在哪里？(4)快手电商未来空间有多大？报告按照“人货场”框架解答直播电商行业的优势以及快手电商与其他竞争者的差异性，目前“新市井电商”已成为快手电商业务的新定位，并提出“四个大搞”的具体战略，认为快手的特性使其具备培养快品牌、助力白牌产品品牌化的突出优势，有望通过用户与主播之间的信任关系，在直播间这个节点，帮助品牌引爆，具备可观的成长空间。
直播电商开启新征程：直播电商优惠的价格冲击消费者心智，交互与反馈使得消费者对产品特点的感知更为具象，群体认同、氛围与乐趣，也让客户既有“集体逛街的错觉”，又有“朝圣者的狂欢”；直播电商相较于货架电商提前介入消费者行为，培养消费者兴趣，更高效地触达客户，并且可以挖掘潜在需求、塑造品牌形象。直播电商距离交易端更近，有望增加收入来源，优化业务结构，提升ARPU，并且可以进一步扩展公司成长空间。
快手电商，信任铸就增长红利：公司当前电商业务的定位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，继而提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张和“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的业务战略。公司通过主播多元化和热点营销增加流量的触达与转化，构造快手小店的业务闭环减少用户流失、形成数据沉淀。目前中腰部主播的声量已经有所提升。白牌产品定位与快手普惠分发、信任电商的特点贴合，因此快手提出培养一批快品牌并为此构筑了明确的成长周期链路，助力白牌产品通过快手实现崛起和跃迁。2021年快手电商GMV超过6800亿元，同比增速78.4%，复购率也达到70%，但公司目前货币化率仍有提升空间。
培育品牌是快手电商的关键招：淘宝、快手、抖音和微信视频号，在“人货场”框架下对比其直播电商业务。快手用户注重性价比、女性为主，平台公私域流量逐渐平衡，这有助于白牌产品的成长。在品牌成长的不同阶段对于传播的诉求不同，快手当前适合快品牌的引爆与运维。
快手电商业务潜力较大：国内有大量白牌产品，景气度较高，需要营销支持，而下沉零售市场规模大，或将成为白牌产品发展的关键市场。在公司快品牌战略下，下沉市场或是快手电商的关键领域，保守估计未来三年CAGR在37%以上。
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