2026年新消费行业年度策略：新消费三大引擎，AI+消费、情绪经济、新质零售-上海证券-202603.pdf
本报告是上海证券于2026年3月12日发布的《2026年新消费行业年度策略》，行业评级为“增持(维持)”。报告的核心观点是：**AI+消费、情绪经济、新质零售**是驱动新消费变革的三大引擎。
**一、 三大引擎驱动新消费变革**
1. **AI+消费：** AI作为“催化剂”，将成为消费市场热点。AI技术（如大模型、芯片、具身智能）将全面革新消费品的生产制造、供应链、选品、场景等环节。预计AI将催生更多元化的消费增长。
2. **情绪经济：** 随着人均GDP和可支配收入的提升，年轻群体消费需求从“功能满足”转向“情绪共鸣”。预计中国情绪消费市场规模将快速攀升，2029年将突破4.5万亿元。情感消费场景已快速拓展至潮玩、文旅、宠物等多个领域。
3. **新质零售：** 强调体验升级与价值重塑，包括质价比消费和即时零售等，提供供给端优化后的零售业态。
**二、 行业趋势与驱动因素**
1. **宏观经济：** 国家强调“扩大内需”和“内需主导”，消费作为“三驾马车”之一，是经济增长的重要动力。虽然2026年经济增长预期有所放缓，但提振消费的重要性依旧。
2. **政策驱动：** 报告指出，“十四五”规划及未来，中国消费市场潜力巨大，政策支持（如“以旧换新”）将促进消费品销售。中央经济工作会议强调“坚持内需主导”，并部署了多项促消费政策。
3. **人口结构变化：** 人口老龄化和少子化趋势加深，Z世代成为消费主力，他们注重价值导向、科技化和场景化，追求“性价比”与“情绪溢价”并存。
4. **消费行为变迁：** 消费者行为呈现“K型分化”，即追求极致性价比（如蜜雪冰城）与愿意为情绪价值付费（如Labubu）并存。同时，消费者更关注产品质量、便利性及体验。
5. **科技赋能：** AI、大数据等技术正在深度赋能消费领域，推动产品创新和服务升级。
**三、 AI+消费细分领域展望**
* **AI眼镜：** 产业迎来爆发期，市场规模预计将快速增长。Meta、苹果、小米等巨头纷纷布局，技术核心在于光学与芯片。
* **AI玩具：** 迎来需求增长，AI技术赋能陪伴经济，融合人工智能技术与传统玩具，兼具娱乐、教育和陪伴功能。
* **AI智能家居：** AI深度赋能，重构产品形态和服务模式，从“智能单品”向“全屋智能”转型。
* **AI可穿戴：** 从工具向“数字伙伴”转变，应用场景拓展至健康管理、效率管理等，有望在银发经济领域开辟新蓝海。
**四、 情绪经济细分领域展望**
* **黄金消费：** 避险属性凸显，金价长期有望上涨。古法黄金、小克重饰品、投资金条成为热门选择，年轻消费者贡献度提升。
* **潮玩与谷子经济：** 情绪价值成为核心驱动力，IP是关键。谷子经济规模快速增长，二次元群体需求升级，强调精细化和个性化。
* **户外运动：** 市场规模持续扩大，渗透率有较大提升空间。健康意识提升、政策支持及技术进步将推动其稳健增长。
* **美妆个护：** 高端化、国际化趋势明显。国货品牌地位稳定，消费者需求向悦己与长期护理并重转变。
**五、 新质零售细分领域展望**
* **质价比消费：** 呈现理性化、场景化适配特征。消费者更加注重产品质量和价格的平衡，K型分化是中国经济转型升级的必然结果。
* **即时零售：** 呈现高速发展态势，技术赋能与边界拓展成为新战场。阿里、京东、美团等巨头在此领域积极布局。
* **山姆会员店：** 是“质价比+即时零售”结合的典范，通过精选SKU、全球直采和前置仓网络，实现“即时性满足”。
**六、 投资建议**
维持商贸零售行业“增持”评级。建议关注：
* **AI+消费：** AI眼镜（立讯精密、恒玄科技）、AI耳机（歌尔股份）、运动相机（大疆、影石创新）、智能家居（小米集团、石头科技）、AI可穿戴（蓝思科技、科大讯飞）、3C配件（安克创新）。
* **情绪经济：** 潮玩（泡泡玛特）、黄金珠宝（老铺黄金、潮宏基）、户外运动（安踏体育）、美妆（毛戈平、上美股份）。
* **新质零售：** 质价比消费（蜜雪集团）、即时零售（阿里巴巴）。
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