奢侈品线上消费圈层洞察-阿里妈妈-202102.pdf
这份阿里妈妈的m insight（Issue 13）报告，主要聚焦奢侈品线上消费圈层洞察，旨在为品牌提供营销启示。报告主要分为三个部分：
**第一部分：奢侈品潜力消费者分层与拓圈**
* **消费者分层：** 将奢侈品消费者分为“奢品策略人群”和“奢品潜力人群”。 奢品策略人群指已在品牌消费的人群，可通过复购、品类拓展等方式提升价值。奢品潜力人群又分为“奢品高消费力潜力人群”和“奢品中高消费力潜力人群”。
* **消费力特点：** 头部高消费力潜力人群注重格调生活，购买奢侈品已成习惯；中高消费力潜力人群更关注实用性及附加价值。
* **消费方式：** 高消费力人群更倾向于分期购、代购等方式，而中高消费力人群对价格更敏感，更喜欢奥莱店或促销活动。
* **拓圈场景：** 报告探讨了悦己驻颜、格调饮食/休闲运动、雅致居家、旅游出行/本地生活等六大场景，分析了不同场景下消费者与奢侈品的关联性，以及不同人群的偏好。
**第二部分：奢侈品消费偏好与种草**
* **消费关注点：** 奢侈品消费者更关注品牌力、节庆场景和货品款式。
* **节庆场景：** 情侣礼赠场景值得重点关注，不同圈层消费者在节庆礼赠方面存在偏好差异。男性消费者在特定场景下的礼赠心智高于女性。
* **货品偏好：** 高消费力人群更注重限定类货品权益，中高消费人群则更看重经典款、入门款。
* **品类匹配：** 鞋服、箱包、服饰配件、手表、珠宝等品类的消费者有不同的偏好，需要进行分层运营。
**第三部分：奢侈品消费者媒介沟通策略**
* **KOL 甄选：** 强调KOL对于奢侈品传播的重要性，建议根据不同圈层选择合适的KOL进行品牌背书和带货。高消费力人群更看重KOL的社会公信力，中高消费力人群更看中潮流明星或时尚达人的影响力。
* **内容营销：** 除了“干货”内容，品牌故事的传递也很重要。
* **站外发酵：** 不同人群在站外触点偏好不同。“颜值动物”更偏好图片/生活方式平台，而“娱乐酷族”更偏好视频类平台。
* **到店引流：** 搜索阵地依然重要，但需要搭配信息流、直播等方式做公域引流。
* **直播带货：** 头部主播更适合拉新入门人群，品牌自播对头部消费者影响力更强。
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