暖春复苏营销洞察与策略-阿里妈妈-202002.pdf
这份阿里妈妈发布的《暖春复苏营销洞察与策略》报告，主要聚焦于2020年春季电商复苏时期，分析了消费者需求变化、商家面临的挑战，并提出了相应的营销策略建议。
**核心洞察：**
* **消费者需求变化：** 疫情影响下，消费者需求呈现“宅、护、康、愈”四大特征。“宅”导致居家消费增加，但随着复工节奏或有所减弱；“护”和“康”则体现在防护用品、健康养生需求的增长；“愈”则体现在对“愈己放纵”式消费需求的长期存在，如奢侈品消费和娱乐休闲消费的替代。
* **消费者决策链路：** 刚需商品需求呈现即时消费和囤货的特征，而非刚需商品则处于积累蓄势阶段。直播和内容导购、猜你喜欢等逛的触点仍然坚挺，直播尤为突出。消费需求依然在平台内表达，但需求转化受到客观因素影响。
**商家面临的挑战：**
* **共性挑战：** 全行业面临物流、客流、人力、供应链、营销节奏的挑战。
* **分品类差异化挑战：** 大快消（日化家清）面临短期需求旺盛问题；服饰美妆行业面临强季节性问题；家电家装行业则面临重服务链路问题。
**营销策略建议：**
* **商家核心诉求：** 爆款维稳、市场占有率提升、新品上新蓄力以及品牌知名度提升。
* **人群复苏策略：**
* **人群细分：** 通过阿里妈妈大数据洞察，对人群进行细分，定制分阶段的人群运营目标。
* **人群分层：** 聚焦“暖春人群分层复苏”，包括通用人群、场景人群、行业人群等，并针对不同人群定制投放策略。
* **跨品类拉新：** 商家可定制跨品类人群策略投放，扩大用户覆盖范围。
* **品类复苏策略：** 阿里妈妈赋能商家人群分层，实现精细化组合投放。
* **0-A-I 人群分层：** 根据消费者在电商平台上的行为进行分层，并针对不同人群采取不同的运营策略。
* **达摩盘：** 通过达摩盘的数据产品标签圈选，进行全渠道精细化触达。
* **配合平台活动：** 结合平台复苏活动，进行产品组合投放。
* **人群拉新策略：** 通过钻石展位和淘宝/天猫直通车等工具，定向投放拉新。
* **创意复苏策略：**
* **多创意形式：** 静态倒计时、优惠券、同店PK、直播等，激发消费者互动。
* **结合智能化创意：** 结合妈妈智能化创意和组件化创意功能，提升创意制作效率。
* **直播复苏策略：** 利用钻石展位、超级推荐等直播场景，帮助商家进行消费者决策前期的引流，加速即时收割。
* **营销节奏策略：** 配合平台复苏时期营销节奏，进行分阶段的人群策略和媒体组合投放，例如蓄水期-2月底、预热期-3月、高潮期-4月初。
* **媒体策略：** 建议商家借势重要节点战役，优化流量与预算配置。
* **淘宝/天猫直通车和钻石展位：** 用于全场景捞人、扩充品类人群池，并在不同阶段侧重关键词投放、人群定向等。
* **超级推荐：** 侧重新品推广和品牌人群的种草转化。
* **淘宝客：** 配合引流，增加爆款推广力度。
总而言之，这份报告旨在帮助商家在春季复苏时期，把握消费者需求变化，利用阿里妈妈提供的营销工具和策略，实现流量增长和销售额提升。
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