美妆洗护营销洞察：后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘-阿里妈妈-202004.pdf
《美妆洗护营销洞察：后风险时代的红海突围和蓝海挖掘》是alimama insight出品的一份报告，旨在帮助美妆洗护品牌在后疫情时代制定营销策略。报告从新客机遇、新品突围、心动情境和新媒领跑四个方面，分析了后风险时代的营销趋势和策略。
**一、新客机遇**
* **行业发展生力军：** 随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，出宅复美、护体润身、康中孕健、愈己爱人成为新趋势。新客成交门槛低，UV占比近半，Gen Z是行业发展的生力军。
* **GEN-Z人群拉新战术：** 通过消费价值观心智，以“释放享乐-控制务实”，“个性彰显-从众归属”等，刻画GEN-Z的典型风格。
**二、新品突围**
* **新品增长趋势：** 大美妆行业整体趋向“掐尖”心智，消费者更少尝试同一叶子类目下的不同商品，只愿买其最特色的类目单品。
* **类目突围策略：** 优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元化程度高）的类目，例如眼影、香水、卸妆等。
* **跨界创新策：** 从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点。
* **人群锚定策：** 洞察高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利益点需求强度更高，可结合新品优势重点击穿。
**三、心动情境**
* **情境爆发节奏：** 关注不同需求情境的爆发节奏，配合制定年度营销时间线。
* **情境击穿策略：** 选择核心类目击穿需求受众，例如熬夜场景下，重点突破面部精华与眼部护理类目。
* **时机策略：** 把握情境营销的机会窗期，选择最易激发购买欲的时机推动营销campaign，例如“周末时点”，激发升级型购买欲，主推客单价升级产品。
**四、新媒领跑**
* **直播领跑流量复苏：** 直播是品牌新品冷启动的重要原力点。直播带货的优势在于能够全息展示商品，缩短购买路径。
* **直播前需预热：** 在不同触点上对直播潜在受众进行预触达，优先推荐在购后猜你喜欢、搜索、直通车渠道上进行提前布局。
* **直播后应追投：** 建议优先考虑“超级推荐”与“钻石展位”营销工具，对直播已触达人群进行持续投放，以提升转化率。
* **围绕直播，多资源联动：** 内容生态联动，全域投入，协同提效，实现AIPL各层人群资产的加深，实现短期内的爆发式增长。
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