数字化时代的新职业教育行业洞察-腾讯营销洞察-202011.pdf
本报告《森罗万象，整装待发——数字化时代的新职业教育行业洞察》由腾讯营销洞察（TMI）联合黑板洞察和脉脉数据研究院发布，旨在分析新职业教育行业的发展趋势、用户需求与决策，为品牌提供营销参考。
**1. 行业背景与机遇**
* **政策驱动：** 国家持续出台职业教育相关政策，推动行业发展，带来市场新机遇。
* **融资环境：** 尽管资本寒冬，但早期项目融资活跃，资金集中在北上广深等一线城市。
* **人才需求：** 企业招聘对职业资格证书和技能的需求提高，推动新职业教育发展。
* **人才流动：** 市场环境变化促使人才跨行业流动，新职业教育迎来新机遇。
**2. 新职业教育的定义和赛道**
* **新定义：** 区别于传统职业教育，涵盖成人教育、职业资格、兴趣培训等，包括生活赛道。
* **赛道图谱：** 涵盖证书类（学历、职业资格等）和技能类（语言、计算机、才艺、运动、生活、修理等）培训。
**3. 用户需求与决策**
* **需求连续性与多样性：** 存量用户持续学习，新用户需求强烈，市场潜力巨大。
* **品牌心智重要性：** 品牌选择心智占领空间大，非工作相关赛道品牌占领难度更大。
* **决策路径：** 呈现“初筛”行为，先在品类内筛选，再接触品牌，最后比较选择。
* **渠道影响：** 社交平台、搜索、新闻在不同赛道有不同程度的影响。
* **口碑效应：** 生活、修理、语言赛道从众心理强，品牌知名度建设重要。
* **关键要素：** 品牌口碑、师资力量、学习时间自由度、考试通过率是重要考量。
**4. 行业洞察与营销建议**
* **需求图谱：** 不同赛道用户需求存在差异，需要针对性营销。
* **高潜用户：** 激发兴趣，发挥社交圈层效应。
* **营销渠道：** 社交平台广告作用突出，搜索和新闻也重要。
* **品牌建设：** 品牌广告持续发力，增强效果，建立品牌认知度。
* **生活类课程：** 关注品质生活、赚钱理财和美妆形体等用户。
**5. 结论**
* 新职业教育市场潜力大，各赛道用户需求多样。
* 品牌心智和口碑对用户决策影响大。
* 社交平台广告是重要营销渠道。
* 抓住机会，建立品牌优势，满足用户需求。
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