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美妆洗护营销洞察：后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘.pdf

美妆洗护营销洞察：后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘.pdf
这份报告探讨了在后疫情时代下，美妆洗护行业的营销洞察，以及品牌如何在这个充满挑战的市场中突围并寻找新的增长机会。报告的核心内容可以概括为以下几个方面： **一、后风险时代的挑战与机遇：** 报告指出，美妆市场在经历2019年的高速增长后，2020年因疫情面临巨大不确定性。疫情对市场节奏带来冲击，但同时也带来了新的机遇。消费者需求出现回溯性变迁，催生新的增长趋势，例如“出宅复美”、“护体润身”、“康中孕健”、“愈己爱人”等。 **二、新客机遇：** 1. **拥抱年轻客群：** Gen Z人群成为行业增长的重要驱动力。他们是新客的主要来源，具有高增速、高消费力、更爱尝鲜、更爱逛的特征。 2. **以消费价值观为抓手：** 报告强调，要根据Gen Z的不同消费价值观进行精准营销。通过分析消费者行为，例如搜索、浏览、购买等，来识别和定位不同类型的消费者。 3. **公私域结合：** 在天猫场域内，需要注重公域拉新和私域维系的结合。有效的策略包括会员招募、人群激活、以及公域媒体的投放。 **三、新品突围策略：** 1. **新品是关键：** 新品是品牌吸引新客、驱动增长的重要引擎，但新品也面临着市场“掐尖”心智的挑战，即消费者更倾向于购买最特色、最受欢迎的单品。 2. **类目突围：** 建议品牌优先关注“掐尖”心智尚未固化的品类，比如彩妆类的眼影、香水、粉底液，以及护肤类的面部护理套装、乳液面霜。 3. **创新策略：** 跨界创新、新成分、新形态和新理念是帮助新品突围的有效方法，例如跨界IP合作、强调成分功效、以及打造新颖的产品形态。 4. **人群锚定：** 通过洞察新品潜客人群的需求偏好，结合新品的优势，进行精准营销，从而形成独占心智。 5. **内/外联动：** 利用“U微计划-超级粉丝通”等工具，实现微博与站内触达联动，进行公私域营销，进行新品的营销，增加新品的曝光度和关注度。 **四、心动情境：** 1. **关注情境爆发：** 品牌营销应关注不同时间节点和消费情境下的消费者需求，例如学院风、礼物惊喜、孕期安全等，并制定相应的营销时间线。 2. **人群击穿：** Gen Z、精致妈妈、小镇青年等群体，在不同消费情境下有不同的偏好，需要根据这些偏好进行针对性的营销。 3. **类目与情境结合：** 强调在特定消费情境下，选择核心类目，打造品牌与情境的强关联。 4. **时机把握：** 抓住“忙->闲”切换、周末、睡前等易于激发购买欲的时机，推动营销活动的展开。 **五、新媒领跑：** 1. **直播重要性：** 直播在后疫情时代的重要性日益凸显，成为流量复苏的关键，也是品牌新品冷启动的重要引擎。 2. **直播组合：** 品牌应在直播前后，通过搜索、购后推荐、直通车等方式，对直播潜在受众进行预触达，提高直播的转化效果。 3. **多渠道联动：** 围绕直播，充分利用平台资源，实现内容生态联动，全域投入，协同提效。
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