再议日本的后地产时代：“低欲望”中的新消费-海通证券-20221110.pdf
本文主要探讨了日本“低欲望”社会背景下的新消费趋势，分析了日本消费由盛转衰的原因、形成“低欲望社会”的因素，以及在这种社会背景下涌现的消费机会。
**1. 日本消费由盛转衰：**
在经济高速增长时期，日本消费蓬勃发展，但随着房地产泡沫破裂和经济衰退，消费增速中枢明显下移。从泡沫破裂前的4.6%下降至0.7%，这与居民收入和财富的缩水、消费观念的转变有关。原本推崇短期享乐的消费模式逐渐被“低欲望”社会取代，居民更倾向于减少高价商品的消费。
**2. “低欲望社会”的形成原因：**
“低欲望社会”的形成，既有主动因素，也有被动因素。
* **被动因素：**
* **收入和财富缩水：** 房地产泡沫破裂、企业经营困难导致居民失业率上升，收入增速放缓，财富缩水，特别是耐用品消费受到抑制。
* **资产价格下跌：** 土地和股票价格下跌，导致居民财富大幅缩水。
* **主动因素：**
* **未来不确定性：** 居民对未来收入、养老金、经济环境的担忧，使得消费观念发生长期改变。
* **家庭结构变化：** 高企的抚养比抑制消费，而老龄化和单身家庭增加，也带来新的消费机会。
**3. “低欲望”后的消费机会：**
在“低欲望”社会中，尽管整体消费需求疲软，但仍然存在结构性亮点，主要体现在两个趋势：
* **简约化：** 催生了更具性价比的产品，如发泡酒替代啤酒、优衣库等“低价良品”品牌崛起、百元店等廉价便利店的兴起。
* **本土化：**
* **企业顺应本土消费趋势：** 日本车企推出微型车，抢占市场份额。
* **政府政策调整：** 保护本土消费品牌，如日本通信设备行业，保护本土品牌，限制国外品牌进入。
总而言之，日本“低欲望社会”是经济衰退、消费观念转变和人口结构变化等多重因素共同作用的结果。在这种背景下，消费者更加注重性价比和实用性，这促使企业调整策略，推出更符合市场需求的产品和服务。
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