从“闯一代”到“享一代”，60 70后“享老主义”的消费潜力与营销密码-一只寿桃-202506.pdf
这份分析报告探讨了中国60后和70后人群（被称为“享一代”）的消费行为、生活方式和营销策略，旨在揭示他们在银发经济中的巨大潜力。
**核心发现：**
* **人口结构与社会背景：** “享一代”大多已完成职业和家庭责任的高峰期，子女独立，退休或半退休后拥有更多可支配的时间和资源。他们经历了中国经济的快速发展，积累了稳健的资产基础和社会保障。
* **生活方式：**
* **时间分配：** 他们追求“有质感的生活”，积极参与线下社群活动、旅行和学习新技能。
* **外形保养：** 基础护肤和护发是刚需，进阶护理项目有增长潜力。
* **运动健身：** 日常运动注重低强度、社交性，广场舞有退潮趋势。
* **健康养生：** 基础需求趋同，科技硬件类产品有显著增长。
* **休闲娱乐：** 旅游追剧是主流，艺术与出国游显示新趋势。
* **兴趣学习：** 舞蹈类学习份额降低，让位于更多文化形式。
* **消费特征：**
* **消费能力：** 消费能力呈现明显代际变化，越年轻越敢花。
* **消费偏好：** 注重品牌忠诚度，直接购买意愿强。
* **消费痛点：** 效果不达预期与过度推销是主要痛点。
* **消费观：** 消费不只是“买得起”，更要心价比。高潜人群追求“方便、个性、感受”。
* **信息渠道：** 熟人推荐和小红书更受重视。
* **购物渠道：** 热衷京东、淘天，并尝试更多选择。
* **品牌观：** 更偏好海外大牌和针对性需求，希望品牌提供“省心、懂我、少麻烦”的体验。
* **典型状态：** 积累活力资产，实现生活平衡。在事业结束后，更注重学习新知识，弥补年轻时的遗憾；热衷社交，与社群伙伴建立再生友谊；尝试各类玩乐活动，对有兴趣的项目会不断升级进阶；同时，注重健康，承认时代红利，积极心态面对养老，觉察情绪，追求幸福。
* **消费决策流程：** 高潜人群的决策过程是先阅读，再通过小红书查询攻略，刷到朋友推荐后下单，注重效率。
**营销策略建议：**
* **目标人群：** 关注高潜人群，他们拥有高消费意愿，对品质和体验要求高。
* **营销机会赛道：** 重点关注长青赛道（受众最广，需求明确）和高潜赛道（代际变迁明显，需求有待挖掘）。
* **营销密码：**
* **建立双轮驱动机制：** 注重品质、便捷、省心，提供社交关系和精神追求，实现实证+效率和圈层+情感的双重满足。
* **发掘高潜人群：** 招募试用者，进行深度用户调研，通过共创内容，挖掘故事，打造品牌。
* **案例分析：** 介绍了静心口服液、毛戈平美妆品牌、lululemon和斯凯奇等品牌的主动议题塑造和针对“享一代”需求的产品优化案例。
**总结：**
“享一代”正在重新定义生命的黄金时代。他们不再是盲目的消费者，而是价值观稳定、生活审美提升的一代。他们的消费行为反映了对品质、体验和精神满足的需求，为品牌提供了巨大的营销机会。
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