2025从“说不清的价值”到“算得清的投资”：长期品牌建设ROI的科学衡量白皮书-Ekimetrics-202511.pdf
本文为 Ekimetrics 的营销白皮书，主题是探讨如何科学衡量长期品牌建设的 ROI，从而帮助品牌从“说不清的价值”走向“算得清的投资”。
**核心问题与挑战：**
* **品牌营销的无形困境：** 品牌营销在短期 ROI 导向下，容易忽视品牌长期价值的构建，而长期价值的构建对于稳健增长至关重要。
* **传统衡量方法的局限性：** 传统的品牌营销衡量方法无法量化品牌营销对销售的影响，导致品牌决策者倾向于多投“效”。
**解决方案：**
1. **量化无形：**
* **长期乘数：** 通过将短期 ROI 与长期乘数相结合，快速评估品牌营销的长期影响。
* **未观测成分模型 (UCM)：** 捕捉品牌自然需求趋势，并量化营销活动对长期销售趋势的影响。
* **嵌套模型：** 将品牌认知、品牌考虑度等指标与销售额关联，分析营销活动在客户旅程中的作用。
* **CLV-MMM模型：** 基于客户终身价值，分析不同客户群体对营销活动的反应，从而优化营销策略。
2. **核心要点：**
* 量化长期品牌价值与销售额之间的联系，结合不同模型，提升决策科学性。
* 认识到每种方法的优缺点，灵活运用，在实践中组合不同建模技术。
**Ekimetrics 提出的方法：**
* **长期乘数：** 简单易用，适用于快速评估。
* **UCM 模型：** 捕捉长期趋势，量化营销活动影响。
* **嵌套模型：** 将品牌资产与销售额关联，理解客户旅程。
* **CLV-MMM 模型：** 基于客户终身价值，优化营销 ROI。
**应用场景与建议：**
* 根据品牌自身特性选择合适的模型，并结合实际业务场景。
* 在确保数据质量的前提下，结合不同模型，提高评估的全面性和准确性。
* 考虑模型的颗粒度、可解释性和数据获取成本，以确保评估结果能够支持决策制定。
* 建立长期衡量指标，量化品牌投资对生意的影响，并将结果融入营销策略制定中。
**结论：**
量化品牌投资对生意的影响，是建立竞争优势的必由之路，也是品牌着眼长远发展的战略基石。
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