视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南-腾讯营销洞察-202512.pdf
《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）》由腾讯营销洞察（TMI）与增长黑盒联合发布，旨在揭示家居行业在存量时代下，如何利用视频号通过“人设营销”重构信任并实现业务增长。
### 一、 核心趋势与市场洞察
1. **行业转型与信任赤字：** 家居行业从“增量扩张”转向“存量提质”，消费者决策更理性、周期更长。传统“只割草不种草”的思维导致信任缺失，获客成本高。
2. **人设营销是破局之道：** 将冰冷的品牌形象具象化为真实、专业、有温度的“人格背书”（如创始人IP、设计师IP等），通过场景化内容建立深度信任。
3. **视频号的独特场域优势：** 视频号天然聚集高净值、高消费力人群（年收入30万以上、90平以上大户型占比高），且具备强社交属性和公私域无缝衔接的能力，是承接重决策业务的理想场域。
### 二、 视频号家居用户特征
* **品质升级型消费：** 用户更看重生态环保、设计美学和专业服务，愿意为“软价值”支付溢价。
* **社交信任驱动：** 超过50%的用户认为视频号社交关系真实。熟人推荐和互动能显著提升内容可信度，并刺激后续的搜索或咨询行为。
* **主动搜索意愿强：** 高价值人群倾向于通过搜索品牌名、设计师或专业账号来获取信息，内容粘性更高。
### 三、 人设打造方法论（三步法）
1. **定人设（信任资产定位）：**
* 从卖货思维转向“利他思维”，解决用户痛点（如避坑、科普）。
* 针对不同岗位差异化布局：创始人（品牌背书）、设计师（空间美学）、工长（交付质量）、店长（本地服务）。
* 构建矩阵化布局，形成“内部自建+外部达人联动”的信任合力。
2. **建系统（内容资产结构化生产）：**
* 推行流水线式协作，不依赖个人灵感。
* 应用“3x3人设内容矩阵”：X轴为主题（个人历程、专业能力、愿景使命），Y轴为深度（根基层、情感层、差异层），以此确保持续的高质量内容输出。
3. **强闭环（私域资产深度转化）：**
* 利用视频号与企业微信、小程序的连通性，将公域流量沉淀至私域进行长效运营。
* 重视履约质量，确保线上承诺与线下交付高度一致。
### 四、 商业变现路径
1. **挖掘销售线索：** 通过自然流和付费流（ADQ投流、互广联投）引导用户咨询微信客服或留资，尤其适合高客单、重服务的全案业务。
2. **微信小店（直播）带货：** 适合标品及轻软装，通过直播间互动建立信任并促成即时成交。
3. **互选内容营销：** 与设计、科技、生活等领域的达人深度合作，借助达人的粉丝影响力和专业背书实现种草转化。
### 五、 总结
本报告强调，家居营销的本质正从“产品推销”转向“信任连接”。在微信生态中，品牌应以“人”为媒介，通过真实专业的人设内容穿透信息噪音，通过公私域联动沉淀长效资产，从而在复杂的市场环境中实现可持续增长。
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