剧综短视频消费内容和行为报告-腾讯营销洞察-202508.pdf
这份报告是关于剧综短视频消费的内容和行为分析，主要探讨了长短视频融合的趋势、用户观看剧综内容的链路和行为、剧综消费人群的平台偏好与特征，以及短视频植入广告的测试反馈。
**一、长短视频交融时代：**
用户逐渐习惯在长短视频场景中切换，以满足多样化的内容消费需求。用户消费行为习惯发生了变化，既看长视频也看短视频，以丰富内容消费体验。在观看电视剧时，用户更倾向于通过短视频增强对剧情和角色的理解，并延展对剧情的热爱；在观看综艺时，则更倾向于通过短视频重复观看精彩片段或“挖细节”，以获得更深入的参与感。
**二、用户观看剧综内容的链路和行为：**
* **电视剧用户：**典型的观看路径是从产生兴趣到详细了解、连续追剧、挖掘更多有趣信息，最后分享和讨论。半年内播出的新剧是用户主要的观看类型，但同时也会看一些老剧。种草渠道主要为短视频平台、长视频平台和视频号，促使用户决定追剧的关键信息包括直观的剧情介绍、精美的视频以及朋友推荐。追剧时，用户主要在短视频上浏览剧情反转、角色解读、幕后花絮等内容。观后，用户会在短视频平台继续刷相关视频，并分享讨论。
* **综艺用户：**典型的观看路径与电视剧类似，也是从产生兴趣开始，到详细了解、追综艺、边看边分享讨论，最后回顾和分享。种草渠道同样以短视频平台、长视频平台和视频号为主，直观的介绍、精美的视频以及朋友推荐是促使用户决定观看综艺的主要因素。用户主要在短视频上观看高光集锦、嘉宾解读等内容。观后，用户会继续刷相关短视频，搜索嘉宾的其他综艺，并与好友分享讨论。
**三、剧综消费人群的平台偏好和特征解读：**
* 剧综消费人群认为视频号是他们深入日常的精神伴侣。视频号和短视频平台是用户消费影音娱乐内容的主要阵地。对于影音娱乐和搞笑类短视频内容，视频号用户的互动行为更为活跃，短视频内容更容易出圈扩散。
* 视频号剧综消费人群的已婚和有孩占比最高，并且在家庭购物中更多承担主要决策及购买负责人的角色。他们既关注家人，也关注自我，同时也会积极在圈子中互动分享。
* 视频号剧综消费人群乐于尝鲜，愿意为商品的品质付费，且更喜欢直接高效的购物方式。
**四、短视频植入广告测试反馈：**
本次测试中，接受度较高的品牌广告植入方式包括包框硬广、剧情切入和剧情详解三类。让消费者接受广告有三大原则：时间节点合适、内容契合度高、内容占比适中。
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