2020综艺营销趋势洞察-腾讯-201912.pdf
这份报告主要探讨了2020年腾讯综艺营销的趋势洞察，核心关注了年轻消费者的变化、网综营销的新价值与需求，以及共振式网综营销模型。
**核心发现：**
* **年轻消费者的新特征：** 强调个体价值、享受多重身份、期盼创造表达。他们更注重自我价值的实现，拥抱变化，希望在消费中找到自我认同感，并渴望参与内容创作。
* **网综营销的价值：** 网综满足了年轻人的内容需求，通过高互动性的方式，让他们参与内容创作，从而为品牌提供了自然的融入空间，实现与消费者的直接对话。
* **共振式网综营销模型：** 以消费者场景化内容需求为中心，通过“共鸣”、“共建”、“共振”三个维度实现营销目标：
* **共鸣（Empathy）：** 通过识别用户、关注语境、触动用户共鸣。品牌需要了解目标受众的心理投射和喜好，引发用户认同，并通过契合节目语境的方式进行沟通，形成记忆点，从而增强用户阵营感。
* **共建（Cooperation）：** 强化用户参与感，赢得用户偏爱。品牌可以通过强化用户体验与交互，实现用户共建。例如，通过“偶像应援式”营销，助力粉丝应援，引爆粉丝经济；通过“消费引领式”，将产品服务与使用示范相结合。
* **共振（Resonance）：** 回归用户触点，IP全链条整合，放大营销价值。通过在内容、娱乐、社交、消费等场景中与IP联动，提升品牌整体运营效率，实现品牌、IP、用户的共赢。
**营销需求：**
1. **好看、有看头：** 拥有超出预期的共情能力和营销审美，营销内容与节目内容深度融合，让用户产生独特的见解和审美。
2. **恰当、不出戏：** 尊重社会角色与规则，偏爱“身份”与“身份”的平视对话，品牌需要通过打造人设的方式融入节目逻辑。
3. **参与、有福利：** 乐于与品牌玩在一起，一同参与到内容创造中，通过参与和互动获得附加价值，建立用户对品牌的忠诚度。
**营销案例：**
报告中列举了爱彼迎与《奇遇人生2》、念慈菴与《令人心动的Offer》、OPPO与《创造营2019》、蒙牛优益C与《心动的信号2》、纯甄小蛮腰与《创造营2019》的合作案例，展示了如何通过内容共振，放大营销价值。
**结论：**
互联网时代下，网综营销的思路与方法已经初步形成，但品牌需要不断与消费者联通，探索、更新、进化自身的营销思路与实践。
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