阿里妈妈-消费行业：熬夜真相与零点经济——2020.8.pdf
这份阿里妈妈出品的《a.i. alimama insight》第5期，主题为“TIPPING OCCASIONS”，聚焦“0点经济”及“节日场景”。报告探讨了深夜淘宝消费的新趋势，为品牌商家提供了针对“夜猫子”人群的营销策略。
**核心发现：**
1. **“0点经济”崛起：** 报告指出，随着生活节奏变化，人们的作息时间后移，深夜购物行为增加。0点至5点是深夜购物高峰时段，且该时段成交额占比呈现扩大趋势，夜间消费成为新的增长点。
2. **“夜猫子”画像：** 活跃的“夜猫子”人群主要集中在精致妈妈、新锐白领、GenZ（Z世代）和小镇青年。其中，精致妈妈占比最高，也值得重点关注。
3. **熬夜人群消费特点：**
* **美妆行业渗透率高：** 夜猫子人群在美妆行业的购买力显著高于全网平均水平，且呈增长趋势。
* **高端化趋势：** 夜猫子更倾向于购买高端、进口美妆产品。
* **功效诉求：** 抗衰老产品是夜猫子关注的重点，同时对解决肌肤敏感问题有较高需求。随着年龄增长，抗衰老的需求会从基础护理转向更深度的抗皱和滋养。
* **消费场景：** 面部精华、眼部护理是夜猫子的“熬夜肌救星”。
* **彩妆偏好：** 偏爱具有提升气色和遮瑕功能的彩妆产品。
4. **深夜购物行为分析：**
* **决策模式：** 0点是目的性购物心智突显的时段，决策节奏较快。1点之后，消费者更倾向于“逛中购”模式，浏览更多商品后再做决策。
* **客单价：** 0点时段的客单价更高，商家可利用0点秒杀等营销手段促成消费升级。
* **购买高峰：** 凌晨0点和第二天上午10点是夜猫子人群购买美妆产品的高峰。
5. **人群营销策略：**
* **分人群沟通：** 针对不同人群的特点，制定差异化的营销策略。例如，GenZ和小镇青年可侧重直播、促销；精致妈妈则更关注微淘和店铺内容。
* **场景营销：** 抓住0点magic moment，鼓励消费升级。
* **渠道选择：** 新锐白领偏好手淘首页、购物车、猜你喜欢，GenZ、小镇青年则偏爱淘宝直播。
* **内容策略：** 迎合夜猫子对美妆的“肌肤救星”需求，着重于面部精华、眼部护理、遮瑕等品类。
6. **展望：** 本报告将深入探讨“换季”和“送礼”场景下的营销机遇。
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