21.贝恩：《增长变局，价值回归》白皮书.pdf
这份报告的核心内容聚焦于“增长变局，价值回归”这一主题，探讨了在后疫情时代，中国消费市场面临的机遇与挑战。报告强调，企业应立足于“三聚焦”策略，即聚焦核心业务、品牌价值和用户行为，从而实现从量变到质变的增长。
**1. 增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变**
* **聚焦核心业务，减少长尾产品：** 集中资源于核心业务，以提升利润率和市场竞争力。
* **聚焦品牌价值，减少流量依赖：** 重视品牌建设，增强消费者对品牌的认知和忠诚度，摆脱对流量的过度依赖。
* **聚焦用户行为，减少无效投放：** 通过深入了解消费者需求和行为，精准投放营销资源，提高营销效率。
**2. 营销之术：建立新思维，实现从流量到恒量**
* **品牌营销新思维：集中火力，改变行为，驱动增长：** 营销策略应从“面面俱到，维持记忆”升级到“集中火力，改变行为”。
* **媒体规划思路升级：** 综合考虑触达广度、触达频次和触达质量，实现更有效的营销效果。
* **衡量指标升级：** 除了关注传统指标（如reach、CPM），还要关注品牌和销售的行为改变结果指标，如品牌认知度、消费者好奇度、购买意愿度、行动（销售结果）和拥护度（NPS）。
* **实现方法升级：** 采用敏捷测试方法，小成本试错，找到最优媒介矩阵。
* **敏捷测试：抗风险、快节奏、试新招：** 通过敏捷测试，快速找到最优营销组合，提高营销效率。
* **新产品引爆：短期集中投放，高频改变行为：** 针对新产品，采用短期集中投放、高频次触达的策略，快速建立消费者认知。
* **新人群破圈：集中预算投入，聚焦核心人群：** 针对特定人群，集中营销资源，实现市场突破。
* **新场景建立：场景营销增量，行为忠诚增长：** 结合特定场景，创新营销方式，提升消费者忠诚度。
* **新商业模式：近场媒体突破，引流渠道提升：** 抓住近场媒体的机遇，提升引流效果。
报告还强调，消费者日益关注“心价比”，企业需要回归“真需求”，通过提供有价值的产品和服务，赢得消费者的信任。在营销方面，企业应重点关注学习曲线，通过新人群、新产品、新场景和新习惯的建立，实现增长。报告最后，通过对联合利华、宝洁等企业的案例分析，说明了在疫情期间加大投入，反而能逆势增长。
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