同城零售品牌增长白皮书-贝恩-202105.pdf
本文档是贝恩公司和阿里巴巴联合发布的《同城零售品牌增长白皮书》，旨在帮助品牌在同城零售领域实现可持续增长。白皮书指出，尽管快消品市场正在复苏，但消费两极分化趋势明显，品牌需要更清晰的定位和顾客运营。
当前品牌运营面临三大挑战：洞察欠缺（消费者旅程复杂）、统筹不足（渠道多样化）、效率走低（缺乏精细化运营指导）。解决这些挑战的关键在于从“大水漫灌”式的全国布局转向“因地制宜、精耕细作”的城市维度精细化运营。
白皮书强调，解锁品牌增长的关键在于三个方面：渗透率、品类重度消费者和家户。品牌应关注提升渗透率，争取品类重度消费者，并将家户视为同城市场的关键决策单位。
同城零售希望通过差异化的消费者运营方案，帮助品牌实现增长。与以往的品牌运营相比，同城零售更加注重全面的家户行为洞察，聚焦品牌最具价值的家户群，统筹各渠道的完整场景和触点，以及激活城市颗粒度的最优抓手组合。
白皮书还介绍了同城品牌数智化增长体系，包含四大版块：
1. 增长的源动力：高价值家户群（包括养生之家、家有大厨等16类）；
2. 理论基础：消费者运营AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚），强调基于家户的洞察和对家户决策者的触达；
3. 增长的场景路径：全域精准触达、全渠道新品上市、全渠道爆款打造、品牌私域运营；
4. 增长的评估指标：MORE指标体系（存储力、转化力、复购力、消费力）。
该体系以阿里巴巴的全域增长引擎为支撑，结合诊断、洞察和应用，旨在帮助品牌发现增长机会并提供针对性的解决方案。
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