数字时代的品牌人群心智重塑——2021超级品牌力白皮书-罗兰贝格x天猫-202107.pdf
这份报告是天猫与罗兰贝格合作发布的《数字时代的品牌人群心智重塑》白皮书，旨在探讨在数字化时代，品牌如何通过重塑人群心智，构筑长期品牌力。报告的核心观点围绕以下几个方面展开：
**一、数字化时代品牌力建设的核心**
* **聚焦数字化经营的下半场，构筑长期品牌力**：企业需要从运营消费者资产数量，到运营消费者资产价值转变，关注品牌价值建设，以支撑在数字化浪潮下的长期增长。
* **长期品牌力是关键**： 关注用户持续运营和可持续的品牌价值，消费者通过品牌“净价值”（产品、品牌打造的价值减去购买成本后，消费者获得的剩余额外价值）来决定是否购买。
**二、品牌力建设的行业差异**
* **不同品类的差异化策略**：不同品类由于产品特性与市场性质不同，品牌心智构建过程各有侧重。报告指出，耐消品类关注头部效应，强调科技与体验创新；食品饮料及鞋服品类重视线上线下触点整合；快消品类则侧重产品创新与互动。
* **五大品牌力建设典型场景**：
1. **破旧立新**：传统市场创新，精准把握市场痛点，实现心智突围 (如Ubras,奶糖派)。
2. **多元演变**：在行业分流中，满足消费者本质需求，坚守品牌立足点 (如 Urban Revivo, Teenie Weenie, 森马)。
3. **整合升级**：母婴市场盘整，围绕儿童与亲子生活方式品质化升级 (如幼岚, 巴拉巴拉)。
4. **文化引领**：紧扣社交与文化体验，打造品牌潮流心智，锁定潮流前沿消费者 (如 Crocs, Make Up Forever)。
5. **高端重塑**：技术创新与消费者需求驱动价值点升级，推动本土消电品牌高端化 (如荣耀、方太)。
**三、品牌人群心智的数字化运营**
* **NEO 品牌心智指标体系**：报告提出了一个衡量品牌力的新框架，即NEO，包括三个维度：
* **创新指数 (Novelty)**：即产品创新力评分，与消费者需求的吻合度相关，衡量品牌新品产品的能力。
* **沟通指数 (Engagement)**：即品牌与消费者交流互动的频次与质量，衡量消费者对品牌的亲密程度。
* **价值指数 (Solidity)**：即品牌价格与其品牌价值的健康程度，反应品牌定价和营销策略。
* **数字化运营的落地**：
* **先锋人群**：识别先锋人群，并针对性地进行新品推广，是提升品牌创新指数的关键。
* **全渠道一致性**：强调在碎片化的数字经济时代，保持品牌信息传递的一致性和顾客体验的一致性，是品牌力建设的重要命题。
**四、未来品牌公司的启示**
1. **以消费者为中心**：数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石，品牌需要了解消费者的需求。
2. **全渠道与全域性**：确保品牌形象与传递的核心价值一致性，全方位协同整合性营销。
3. **秉持长期主义**：品牌是承诺，需要长期一致的品牌管理以最大化品牌带来的长期价值。
4. **协同与敏捷的组织匹配**：品牌需要统筹与中心化的品牌价值定位与策略方向，并在企业内部实现更好的联动与整合。
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