2023奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0-天猫奢品x罗兰贝格-202309.pdf
NEW & BEYOND METHODOLOGY 2.0白皮书旨在探讨奢侈品数字化品牌建设的新方法论，聚焦中国市场，通过天猫奢品与罗兰贝格的合作，结合近40个奢侈品牌的实践经验，旨在帮助奢侈品牌在中国数字化浪潮中抓住机遇，实现可持续增长。
**核心内容：**
1. **宏观环境分析：**
* 中国奢侈品市场呈现蓬勃发展态势，消费者从关注产品功能转向追求情感价值和个性表达。
* 数字化技术成为奢侈品牌与消费者沟通、塑造品牌形象、提升运营效率的关键工具。
* 奢侈品牌需适应数字化环境下的消费者行为变化，调整经营策略，才能在竞争中保持优势。
2. **NEW & BEYOND 方法论2.0：**
* 该方法论的核心在于定义奢侈品数字化经营的“新”增长空间。
* 该方法论强调通过数字化手段，激活品牌势能，实现高质量的增长。
* 增长魔方：三种增长驱动方式，分别是品牌互动驱动、货品转化驱动、及双轮驱动。
* 七种数字化经营状态：根据人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数的不同表现，将奢侈品牌划分为七种业务状态，每种状态对应不同的挑战和机遇。
* 三种品牌经营迁移增长路径：品牌互动主导增长、货品转化主导增长、双轮增长，每种路径对应不同的实施策略和注意事项。
3. **数字化运营提升场景：**
* 围绕“N”（Nurturing：人群相关）、“E”（Engaging：互动相关）、“W”（Widening：货品相关）三个维度，细化出十个“N”场景，十个“E”场景，五个“W”场景，为奢侈品牌的数字化运营提供具体的实践指导。
4. **品牌势能经营启示：**
* 渠道决策方面：通过融合渠道（channel media）的方式，建立协同作战机制。
* 策略制定方面：运用前瞻性考量与精心决策，加速创意推广。
* 运营策略方面：采取全域视角与因地制宜的策略，与消费者建立高效连接。
该方法论为奢侈品牌在中国数字化转型中提供了理论框架和实践指南，帮助品牌更好地理解中国市场，优化运营策略，实现长期可持续增长。
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