“消费和创新”系列之六：下沉市场，风光无限！-海通证券-20191204.pdf
这份宏观研究报告主要探讨了“消费和创新”系列中的下沉市场，认为下沉市场的崛起与消费升级并不矛盾，而是在增加有效供给、满足消费者需求、促进经济发展方面发挥着重要作用。
**核心观点：**
1. **消费结构“下沉”：** 宏观层面有三个主要线索，一是社会消费品零售总额增速相对稳定，但限额以上零售增速持续下滑，限额以下零售增长更快；二是乡村消费增速持续高于城镇，中西部地区消费增速高于东部；三是三四线城市消费增速持续高于一线城市，并在近两年反超二线城市。
2. **线下消费：** 线下消费呈现增速领跑、市占提升、品质升级、渠道下沉的特点。
* **必需消费品：** 像乳制品，19年地级市和县级市的销售额增速明显高于省会城市，反映了渠道下沉和低线级城市消费升级的趋势。
* **可选消费品：** 低线城市在服装、珠宝、电影等领域的消费增长明显。安踏、拉夏贝尔等品牌在三四线城市的成功，反映了居民对品质和品牌的追求。商业地产的下沉也带动了相关行业的增长。
3. **线上消费：** 线上消费呈现群众基础扩大、巨头崛起、三大优势弯道超车的特点。
* **巨头崛起：** 拼多多、快手、趣头条等在下沉市场的营收增长迅速，说明下沉市场巨大的潜力。
* **三大优势：**
* 高便利性：线上平台为三四线消费者提供了便利，例如奢侈品线上消费占比提升。
* 高性价比：受限于收入水平，三四线居民更注重性价比，国货更受欢迎。
* 娱乐需求旺盛：三四线城市在网络游戏、直播、动漫等方面的消费转化率高于一二线城市。短视频行业在下沉市场的发展迅速。
4. **“消费下沉”的实质：** 增加有效供给，促进低线消费升级。
* 消费下沉与消费升级并不矛盾，前者通过增加有效供给满足需求。
* 新型城镇化背景下，三四五线城市将成为吸纳人口的主力，消费潜力巨大。
* 预计未来十年，三四五线城市建成区户籍人口占比将显著提升，伴随居民收入差距缩小，消费升级将具备广阔空间。
总的来说，报告认为，消费下沉是扩大消费的重要途径，低线城市消费升级潜力巨大，未来将成为拉动经济增长的重要引擎。
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