下沉市场消费+娱乐白皮书-企鹅智库-201911.pdf
本报告是企鹅智库、腾讯广告TMI腾讯营销洞察联合发布的《2019-2020 下沉市场网民消费&娱乐白皮书》，深入分析了下沉市场网民的消费习惯和线上娱乐偏好。
**一、下沉市场的概况**
* **规模：** 下沉市场手机网民规模约为3.96亿，且在一二线城市之外，上网人群正在逐渐增加。
* **特点：** 下沉网民日均使用手机时长超过5小时，线上娱乐时间长，综合电商增量大，短视频行业增长快。
**二、下沉市场消费习惯**
* **消费水平：** 下沉网民整体消费水平低于一二线网民，但下沉中年消费水平高于下沉青年。
* **储蓄观念：** 月光族比例较高，下沉网民中月光族比例达到了34%。
* **消费偏好：** 青年人群更注重个人消费，中年人更关注教育和住房。
* **支付方式：** 移动支付普及，现金和信用卡支付方式使用较少。
* **网购行为：** 网购频率高，半数以上下沉网购用户每周至少网购一次，网购每月平均花费826元。
* **网购商品：** 主要购买生活用品和服饰。
* **旅游：** 旅游渗透率高，省内游是主要目的地，省外游和出境游的增长潜力大，最想去的国内城市是北京，旅游花费低于一二线城市。
**三、下沉市场消费观**
* **消费偏好：** 整体消费偏理性，超前消费以分期为主。
* **价格与质量：** 高性价比最具吸引力，高收入人群更看重质量。
* **品牌偏好：** 高性价比的品牌依然是首选，对国货的态度非常看好。
* **手机品牌：** 六成以上想买华为，苹果是下沉网民想买的第二大品牌，vivo和OPPO在中老年人群体中使用率较高。
* **消费决策：** 价格优惠、打折促销和身边朋友推荐是影响消费的主要因素。
**四、下沉市场线上娱乐**
* **短视频：** 观看短视频主要为了打发时间，七成以上爱看幽默段子。内容好玩有趣是观看的主要原因，偏好幽默段子。平台重视内容与使用体验，广告少是重要优势。
* **长视频：** 视频资源影响平台选择，近六成用户更偏爱喜剧类电视剧，广告植入影响范围达六成。用户看重视频资源，最爱看电影，电视剧题材偏好喜剧、古装历史等。会员业务在下沉市场有爆发机会。
* **网络游戏：** 付费用户比例超过一半，付费最多用于购买道具和皮肤。游戏付费比例较高，人均每月付费62元。棋牌类和休闲益智类游戏偏好高。手游进程设置和推广渠道需要针对性。
* **网络小说：** 免费促拉新+广告增营收+会员供增值。免费是用户选择阅读平台的重要标准，付费阅读市场有待成熟。质量是吸引用户的重要因素。
* **网络动漫：** 渠道、内容、题材多元，实现受众“出圈”。观看动漫原因是喜欢故事情节和人物，七成观看国漫，受众基础大。
**五、未来展望**
* **消费趋势：** 从低价到品质，注重品牌功能性，国货崛起，下沉的黄金时刻已经来临。
* **网络购物：** 下沉市场增长明显，策略灵活性面临挑战。
* **旅游：** 增速放缓，下沉市场或是最大增量来源。
* **短视频：** 内容带动传播，广告体验很重要。
* **长视频：** 会员业务在下沉市场有爆发机会。
* **网络游戏：** 进程设置和推广渠道，需要针对性“卖点”。
* **网络小说：** 免费模式为基础，挖掘付费阅读潜力。
* **网络动漫：** 渠道、内容、题材多元，实现受众“出圈”。
* **网络音乐：** 跨行业竞争不可小觑，版权付费形势乐观。
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