20210210-中信证券-“流量洞察”系列报告（1）：体育服饰行业，消费热点可期，国货心智提升，回暖线下客流推升成长预期.pdf
这份中信证券发布于2021年2月10日的“流量洞察”系列报告（1）针对体育服饰行业进行了分析，重点关注在线心智流量、在线消费流量和线下消费客流，旨在为泛消费类公司提供多维流量洞察。报告核心观点如下：
**1. 体育消费在线Z时代用户心智流量观察：** 品牌方加大投放，国货存在比较优势。B站等平台的体育消费相关投放和舆情显著提升，国货品牌如安踏、李宁等在相对较少内容投放下，依靠精准内容和标签培养用户心智。
**2. 线下体育消费场景与体育服饰门店出行客流观察：** 线下体育消费有望迎来新成长期，新消费场景与国货品牌发展可期。一线城市运动场馆客流回暖迅速，冬季滑雪客流也在恢复。安踏、FILA等品牌门店数量稳定，二线城市市场布局基本完成；低线城市客流增速高于一线城市。李宁和特步的布局与安踏类似。
**3. 行业投资结论与中期发展聚焦：** 线下客流夯实品牌认知，线上营销助力公司产品心智加强。数字营销与消费回暖共振，关注一线国货品牌。客流趋势与公司店面布局匹配成长，关注非一线客流。
**4. 数据和分析框架：**报告以在线心智流量（B站、舆情数据）、在线消费电商数据和线下重点消费场景出行客流为基础，进行多维度的分析，跟踪行业投资热点和基本面，并提出投资结论。
**5. 其他重要信息：**
* 受疫情影响，2020年上半年服装行业整体下滑，但下半年复苏。
* 运动场景百度搜索指数表明，滑雪等冬季运动热度快速提升，对2021-2022年的体育运动事件持乐观态度。
* B站数据分析表明，篮球的运动场景流量供需最高，冬季羽绒服需求旺盛，国产品牌在线上有所突破。
* 安踏和FILA线上销售额在618和双十一有两个销售波峰，呈现明显的季节性。
* 滑雪场客流受疫情影响明显，但迪桑特等品牌客流趋势与之相近。
* 一线城市体育馆客流和安踏品牌客流均呈现回暖趋势。
* 安踏主品牌放缓开店速度，转向提升店效；FILA、李宁、特步门店数量稳定，一二线城市布局基本完成。
* 经济发达地区安踏门店体验评价越高，客流增速越高。
* 低线市场女性消费者比例较高，FILA在成都和西安更受年轻人欢迎。
* 消费者住房水平越高，消费能力越强。
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