腾讯看点用户价值报告——快消篇-202010.pdf
本报告主要探讨了中国快消品市场在经济内循环背景下的发展机遇，并基于腾讯看点平台的用户数据，分析了美妆日化、食品饮料和餐饮三大领域的市场现状、营销趋势和用户价值。
**核心发现：**
* **快消品市场回暖：** 受疫情影响，快消品市场一季度下滑后迅速回暖，消费潜力持续释放，增长预期谨慎乐观。
* **营销新趋势：** “私短直”营销模式（私域流量、短视频和直播）成为主流，能够帮助品牌建立直接联系，提升用户活跃度和复购。
* **国潮崛起：** 在美妆日化领域，国产品牌逐渐成为消费者的首选，且优势持续扩大。
* **零食新势力：** 新兴零食品牌如三只松鼠等异军突起，健康零食成为未来竞争焦点。
* **餐饮线上化：** 快餐业态更趋向线上化发展，通过线上营销扩大品牌知名度。
**行业市场现状：**
* **市场回暖：** 8月份社会消费品零售总额增速年内首次转正，快消品市场呈现恢复态势。
* **消费升级：** 市场细分、健康、时尚和高端化是新品的主要趋势，限额以上单位金银珠宝类、化妆品类和通讯器材类商品零售额均实现两位数增长。
* **营销投入：** 受疫情影响，广告主营销投入更趋谨慎，但线上广告的投放比例增加。
**行业营销现状：**
* **直播和短视频：** 直播和短视频广告的带货效果明显，大多数广告主都计划增加相关广告的投入。
* **品牌差异化：** 品牌差异化价值成为竞争取胜的重要因素，包括在模仿中创新、定位差异化、定价差异化、运营差异化、功能差异化和情感归属差异化。
* **小程序营销：** 小程序私域流量运营成为新热点，通过塑造品牌、口碑传播和连接用户等方式提升营销效果。
* **粉丝营销：** 明星代言、综艺冠名和IP合作等多种手段可以有效带动粉丝经济发展，实现粉丝价值变现。
**看点用户价值：**
* **核心用户：** 腾讯看点平台能够直接识别快消品行业三类核心用户，占比分别为美妆日化9.52%、食品饮料8.29%、餐饮3.90%。
* **美妆日化：** 年轻女性是主要用户群体，25岁以下用户占比高。深圳是美妆日化用户最多的城市，但大量用户仍处于下沉地区。用户更关注功效，其次是口碑。
* **食品饮料：** 男女用户比例接近1:1，年轻群体更关注。重庆人民爱零食，下沉市场中食品饮料类用户占比大。用户偏好价格在5-20元之间，更注重口感。
* **餐饮：** 男性更关注餐饮话题。美食之都不仅有成都和广州，深圳也具有活力。用户偏好100元以内的餐饮。更看重口味和用餐环境。
**案例分享：**
* **肯德基IP营销：** 通过IP营销+人群定向，肯德基CTR提升了35%。
总而言之，快消品行业在经济内循环的背景下迎来了新的发展机遇，数字化营销和用户精细化运营是品牌实现增长的关键。
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