2021年618营销洞察报告-QuestMobile-202106.pdf
QuestMobile 2021年618营销洞察报告核心内容：
**一、研究背景与说明**
* 研究时间：2021年5月24日至6月18日，涵盖618电商平台预售、爆发和尾声阶段。
* 数据来源：QuestMobile自有数据库、广告洞察数据库等。
* 研究目的：分析2021年618电商营销特点及广告投放情况。
**二、核心发现**
1. **电商平台竞争与营销策略：**
* 618热度持续上涨，各电商平台提前预热，节奏略有差异。淘宝和京东的引流效果明显，拼多多参与度相对较低。
* 电商平台聚合流量，整合营销，吸引商家合作及用户转化。
* **平台侧：** 通过商家合作、主题活动、直播/短视频推广、广告曝光、生态内流量导流、拉新、促销等策略，推动销售增长。
* **商家侧：** 平台提供营销工具、资源位等支持，增加品牌曝光。
* **用户侧：** 通过互动玩法、红包、直播等方式引流，引导用户收藏加购。
* 京东通过晚会模式引流，提前在内容平台宣传造势。
* 抖音与快手入局618，以短视频+直播为载体竞争电商平台。
2. **媒介投放策略：**
* 短视频平台成为电商平台和品牌主的重要投放渠道。
* 品牌与电商合作加深，美妆护理行业与电商合作显著增加。
* 品牌更倾向于选择大型电商平台联合投放，并尝试线下卖场联合。
* 预热期品牌与平台联合引流，大促高峰期突出品牌促销信息。
* 品牌方在社交媒介提前布局内容投放，制造声量。
3. **广告投放价值与趋势：**
* 618期间电商广告投放节奏明确，对整体广告市场有明显带动作用。
* 活动初期提高投放数量进行预热，进入大促节点后丰富广告创意。
* 品牌主广告投放紧跟营销节奏，关键节点增幅明显。
* 个护小家电行业广告投放品牌集中度较高，新品牌通过广告曝光争夺用户。
* 国货新品牌与巨头品牌竞争，以广告强曝光+直播+促销吸引用户。
* 爆款商品集中在临近618期间投放，更短链路向电商平台转化。
4. **营销效果与亮点：**
* 多曝光形式和多渠道整合应用，引流效果持续增长。
* 广告创意促进电商平台用户增长。
* 短视频广告和信息流广告成为有价值拉新方式。
* 头部电商平台拉新主要集中在25-35岁购买力活跃的人群。
* 主要电商平台皆重点吸引下沉市场，手机天猫拉新下沉用户更为突出。
* 细分品类增长快，新锐品牌更受欢迎。
* 国产品牌和新品牌在食品、饮料、家电等行业表现突出。
* 美妆用户消费目标明确，爆品集中爆发，价格优惠和促销政策为首要手段。
* 食品行业巨头品牌与新品牌营销竞争，巨头稳定，新品牌通过大促提升销量。
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