2020巨量引擎用户旅游全周期行为调研报告-巨量引擎-202009.pdf
巨量引擎发布了2020年巨量引擎用户群体旅游行为动机调研报告，该报告深入分析了用户在周边游、境内游、境外游三大旅游场景下的行为特征，并从“日常种草”、“目的地决策”、“制定攻略”、“旅游途中”四大关键环节入手，结合头条和抖音双端用户数据，为旅游行业广告主提供营销参考。
**核心发现：**
* **用户画像：** 旅游爱好者群体庞大，双端用户均占比过半。男性在头条表现突出，抖音则以年轻旅游者为主。
* **旅游行为特征：** 城市级别越高，旅游经历越普遍。境外游用户多为经济实力较强、工作稳定或生活自由的人群。
* **行程安排：** 旅游范围越大，频次越少，周期越长。用户在境外游的行程规划上，自助游和跟团游的选择存在差异，与年龄、城市级别相关。
* **四大关键环节痛点：**
* **种草：** 种草阶段，用户主要关注真实性、直观性，内容不够真实、直观是主要痛点。
* **决策：** 目的地决策阶段，用户既要考虑预算，也要考虑当地体验，权威、真实、深入的内容更受欢迎。
* **攻略：** 制定攻略阶段，不够地道和缺少答疑是痛点，例如找不到当地人爱去的餐厅。
* **旅游途中：** 旅游途中，用户需要获取吃、玩、逛、购信息，美食、游玩、购物的信息获取和内容匹配度是主要考量因素。
* **年轻人特点：** 年轻人在种草、目的地决策、攻略制定等环节，呈现出更明显的个性化特征，对线上信息依赖度高，更注重个性化、即时性体验。
* **内容偏好：** 视频直播内容在种草环节价值高，权威榜单对目的地决策环节有较大帮助。
**营销建议：**
* **最大化内容传播价值：** 紧密结合用户在不同旅游场景下的行为和需求，匹配相应的内容形式。
* **创造品牌营销抓手：** 关注用户痛点，发现营销机会，从而提升品牌好感度。
* **构建品牌沟通阵地：** 充分利用旅游KOL的影响力，建立长效的品牌沟通渠道。
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