2020用户生命周期运营白皮书2.0-尼尔森+京东-202009.pdf
这份白皮书主要阐述了京东与尼尔森在用户生命周期运营方面的实践与经验，旨在帮助品牌方更好地理解消费者，制定有效的增长策略。以下是核心内容总结：
**1. 快消品行业发展趋势：**
* **新冠疫情影响：** 疫情加速了线上消费的增长，重塑了快消品行业的渠道格局。
* **品类分化：** 品类表现分化，部分与居家相关的品类增长，部分品类受到冲击。
* **全渠道布局：** 品牌方更重视全渠道战略，以适应消费者多元化的消费场景。
**2. 京东用户生命周期运营白皮书1.0回顾：**
* **品类分型：** 将快消品类分为新兴需求型、消费升级型、线上迁移型和需求冻结型，从而分析品类线上销售增加背后的成因。
* **生命周期定义：** 京东将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期，为精细化运营提供基础。
* **用户分层：** 根据不同生命周期阶段，制定不同的运营策略，从而提升用户价值和转化率。
**3. 品类用户生命周期运营实践：**
* **家庭清洁/纸品：** 通过拉新、唤醒、留存等策略，驱动用户在不同生命周期阶段的正向跃迁。
* **宠物类目：** 聚焦潜在用户和沉睡用户的唤醒，并根据人群特征进行分层，进行个性化营销。
* **母婴类目：** 重点关注下沉市场用户，通过精准营销和产品推荐，提升转化率。
**4. 品牌用户生命周期运营实践：**
* **从品类到品牌：** 强调品类优化与品牌价值的协同增长。
* **关键点：** 关注人群维度、用户触点偏好、用户沟通偏好。
* **案例分享：** 以雀巢和宝洁为例，说明了品牌如何在京东平台上进行生命周期运营，从而提升用户粘性和销售额。
**5. 品牌用户增长方法论迭代-GOAL：**
* **GOAL模型：** (G)靶向人群，(O)渗透率增长，(A)价值增长，(L)品牌会员忠诚增长。
* **方法论：** 通过目标人群、渗透率提升、价值提升和忠诚度提升，实现品牌全域用户增长。
**6. 商业化落地进展与后续规划：**
* **迭代计划：** 分阶段推出GOAL方法论，赋能平台和品牌实现用户精细化运营。
* **生态合作：** 致力于构建以GOAL为基础的生态体系，助力品牌持续增长。
**7. 后记与总结：**
* **用户数字化转型：** 通过用户生命周期模型，帮助企业解决用户数字化运营的痛点。
* **全渠道融合：** 在流量见顶的市场，通过全渠道运营提升转化，实现可持续增长。
这份白皮书总结了京东在用户生命周期运营方面的经验，并为品牌方提供了可借鉴的实操方法，旨在帮助品牌在不断变化的市场环境中实现可持续增长。
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