个护家清线上内容营销研究报告-克劳锐出品-202211.pdf
这份报告是克劳锐发布的《个护家清线上内容营销研究报告》，旨在分析个护家清行业在线上的内容营销现状与趋势。
**研究背景与方法：**
* 研究内容涵盖身体清洁护理、口腔护理、衣物清洁类、卫生用品类和香氛类产品。
* 数据来源于克劳锐指数研究院，涵盖了线上多个平台（微博、抖音、快手、小红书）的内容。
* 研究时间跨度为2022年6-10月。
**核心观点：**
1. **行业概览：**
* 个护家清行业在日化行业中增长稳定，清洁用品类增长领先。
* 日用品消费与社会消费品总额增长趋势相似，双十一期间个护家清产品销售额表现优异。
* 抖音电商上个护家清产品表现良好，是拉动电商市场的新机遇。
2. **线上内容分析：**
* 身体清洁与护理类内容互动量占比更高，内容量持续攀升。
* 消费者对个护产品内容赞评比相对较低，对产品本身关注度更高。
* 个护家清产品的内容营销融入美妆时尚，测评与好物推荐是主要形式。
* 口腔护理：牙膏和漱口水热度最高，美白和除口气是主要卖点。传统品牌如云南白药等内容广泛，新锐品牌互动量高。
* 身体清洁：发类产品热度最高，但美白产品内容关联度更大，香氛类内容更受欢迎。联合利华旗下品牌在线上内容占优势，美妆类品牌护理产品平均互动量更高。
* 衣物清洁/卫生：卫生护理产品内容多于清洁类产品，杀菌抑菌是家清卫生产品重点。衣物清洁大众品牌线上内容量强势，自由点、护舒宝占据传播高点。
3. **品牌案例观察：**
* **威露士：** 通过教程和产品真假辨别来强化产品印象，香水同款是产品卖点。
* **自由点：** 从用户痛点切入，强调“她”力量，明星代言与国货概念推动。
* **全棉时代：** 以全棉产品为核心，打造系列个护产品，注重用户体验。
* **立白：** 渗透香水领域引爆产品升级，数字人代言增强营销。
4. **营销趋势：**
* “以香留客”：产品香氛升级成为吸引消费者的内涵基因。
* “多效合一”：功效韧性化满足消费者对个护家清的多样需求。
* “皆可成分”：成分与用户需求精准匹配，帮助消费者定位目标产品。
* 贴身用品健康绿色化发展，天然原材料保障健康绿色生活。
* 男性个护消费增长显著，他经济与她经济差距开始收窄。
**报告附注：**
报告提供了报告获取途径、引用说明以及版权声明等信息。
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