欧特欧咨询：2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书.pdf
2022 年美妆个护线上数据洞察白皮书揭示了美妆个护行业在 2022 年的最新动态和趋势。以下是该报告的核心内容总结：
**一、 市场概览与趋势**
* **市场规模：** 2022 年美妆个护市场网络零售额为 4125.5 亿元，同比下降 1.5%，但仍占据全网份额的 9.5%，排名第四。
* **月度趋势：** 大促月份 (6 月、11 月) 增长乏力，疫情对消费有较大影响。
* **细分赛道：** 面部护肤占比最高，洗护发行业增长较快，彩妆香水增长受困。
**二、竞争格局**
* **头部品牌：** 欧莱雅、宝洁等头部企业地位稳固，珀莱雅、华熙生物快速崛起。
* **增长动力：** 欧莱雅和宝洁有多个增长品牌，夸迪成为华熙生物核心力量。
* **类目表现：** 华熙生物稳固精华赛道，发力面膜赛道。
**三、渠道分析**
* **天猫：** 仍是美妆主战场，但份额略有下降。
* **抖音：** 成为最大增量场。
* **京东：** 平台特性影响下，男士彩妆增长较快。
* **品牌渠道：** 国产品牌更易在抖音扩张。
**四、细分品类分析**
* **面部精华：** 市场份额占比高，SK-II、雅诗兰黛月度趋势平稳，珀莱雅 11 月逆袭。补水保湿、提亮肤色、收缩毛孔是主要需求，次抛、抗皱、精华油需求提升。
* **乳液面霜：** 雅诗兰黛、兰蔻地位稳固，抗皱需求不减，美白提量。
* **面膜：** 欧莱雅在 11 月占比极高，TOP3-7 名品牌均为国货，韩品牌蒂佳婷/肌司研排名下滑。补水保湿、收缩毛孔是主流需求，淡斑面膜、涂抹式面膜有上升趋势。
* **防晒：** 安热沙稳居首位，蜜丝婷升至第二位。两大国产品牌薇诺娜在 11 月冲至首位，花西子在 1 月冲至首位。防晒追求多功效，隔离防晒、防晒精华、美白防晒增长。
* **唇部彩妆：** 头部品牌占比逐渐缩减，完美日记从冠军跌落，平价 INTO YOU 逆势增长。送礼需求不减，“送女友”、“送老婆”、“口红礼盒”热词突出。
* **男士护肤/彩妆：** 尚未形成规模，男士护肤“欧莱雅”一枝独秀，“资生堂”加大男士布局。控油、补水保湿是主需求，品类需求走向多元化，男士润唇膏、男士防晒霜有上升趋势。
**五、行业趋势**
* **彩妆市场：** 预计彩妆市场将反弹，孕妈、儿童专用产品将是增长热点。
* **品牌动态：** 抖音成为国际大牌深耕的重要阵地，国产品牌重构竞争力，开启价值觉醒。
* **技术趋势：** 功效护肤再进阶，“准医美”是新战场，天然成分、植物护肤、纯净护肤成为新的生活方式。精准护肤、精简护肤概念兴起，助力护肤效率提升。
* **产品创新：** 国货突破内卷，好产品打造拉高行业天花板，健康理念深入护肤领域，新鲜成分受追捧，次抛精华、冻干面膜等受关注。
* **营销趋势：** 直播成为流量分发的主要渠道，大促期间头部品牌对李佳琦依赖明显。
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