消费行业2020-2021新消费品牌报告.pdf
《2020-2021新消费新品牌报告》核心内容总结：
**1. 新消费品牌定义与发展现状：**
* **新消费本质：** 消费升级，以传统消费提质升级和新兴消费蓬勃兴起为主要内容。
* **发展阶段：** 经历了多次消费结构升级，当前正处于以教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健等为代表的第三次消费结构升级阶段。
* **关键驱动因素：** 经济增长结构转型，人均GDP突破，基础设施建设成熟，新需求涌现。
* **新消费品牌定义：** 在消费结构升级背景下，通过提供商品、满足市场新需求的品牌。特征包括开创全新消费场景、构建新的消费体系、面向新一代消费人群、应用新的营销技术。
* **融资情况：** 2020年至今新消费领域投融资事件活跃，食品酒饮和美业为最受关注赛道。
**2. 主要赛道投融资情况（2020.01-2021.03）：**
* **食品酒饮：** 健康饮食成新宠，涌现功能性食品、方便食品、新式茶饮、新锐咖啡等。
* **生活方式：** 母婴、宠物、潮流玩具、家居等领域细分赛道创新，资本加码。
* **美业：** 国潮风起，男士理容崛起，个人护理细分，服装服饰差异化。
**3. 投资机构视角：**
* 对新消费品牌的投资理念：产品质量、供应链能力、用户/市场洞察为关键。
* 评估商业价值：跑道是否长期，需求是否一直存在。
**4. 中国新消费品牌线上商业价值分析：**
* 分析维度：品牌声量和商业价值变现能力。
* 整体评价：多数品牌处于早期阶段，与强势品牌差距较大。
* 渠道偏好：巨量引擎、京东直投。
* 对品牌方的营销建议：尽早确立品牌核心价值，重视用户沟通质量。
**5. 消费者洞察（基于消费者问卷）：**
* 主要人群：Z时代群体、女性消费者、中低人均可支配收入群体。
* 了解渠道：抖音、小红书为主要渠道。
* 打动因素：产品质量是首要因素。
* 复购意愿：较高，但部分消费者不会再购买。
* 产品重要性：消费者更关注产品本身而非品牌。
* 关注赛道：美业类关注度最高。
**6. 新消费品牌营销现状：**
* DTC模式为营销底色，先解决生存问题。
* 利用有限的预算，聚焦渠道、重视内容产出、积累私域。
* 抓住社交流量机遇，重视消费者表达的价值观。
**7. 发展驱动力：**
* 需求因素：新人群带来更多元化的新需求。
* 触达渠道：触达路径更新，品牌快速满足新需求。
* 商业基础设施：互联网降低品牌门槛。
* 经济环境：经济下行倒逼线上经济活跃。
**8. 典型营销方式及案例：**
* 私域运营，如冰泉。
* 联名跨界，如永璞咖啡。
* KOL营销，如花西子。
* 公益传播，如梵誓。
* 直播/短视频，如林清轩。
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